今年雙十一剛剛結(jié)束，相比于往年熱鬧喧囂的貴了、便宜了、多了、少了、值不值得等等評(píng)判與討論，更多普通人的感受只能用兩個(gè)大字來(lái)形容：

麻了。

(相關(guān)資料圖)

盡管根據(jù)各大電商平臺(tái)的雙十一戰(zhàn)報(bào)，今年國(guó)人的消費(fèi)實(shí)力依舊不減，天貓雙11總交易額5403億元、京東11.11累計(jì)下單金額超3491億元，都高于去年，但大眾的消費(fèi)心態(tài)卻發(fā)生了明顯變化。

社交平臺(tái)上，許多年輕人發(fā)帖稱(chēng)徹底放棄了鉆研復(fù)雜的購(gòu)物攻略，放棄計(jì)算直播間與旗艦店下單的微小差距。

因?yàn)槭軌蛄吮黄脚_(tái)套路牽著鼻子走，像沒(méi)頭蒼蠅一般困在鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)算法牢籠里。

越來(lái)越多人意識(shí)到，花錢(qián)是為了討好自己、消費(fèi)是為了更快樂(lè)，如果購(gòu)物的心境不是從從容容游刃有余，而是匆匆忙忙、連滾帶爬，既焦慮于錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠、事后又后悔沖動(dòng)下單，那這樣的購(gòu)物體驗(yàn)不如不要。

因此，一些年輕人最近在嘗試一種全新的購(gòu)物理念——當(dāng)自己的“手機(jī)皇帝”。

01

第一批厭倦套路的年輕人

開(kāi)始搶回消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)

手機(jī)皇帝，指的是此前網(wǎng)絡(luò)上爆火的一種app分類(lèi)方式。

把a(bǔ)pp們根據(jù)功能分類(lèi)，對(duì)照著古代官制大致對(duì)應(yīng)、重新命名，比如把辦公軟件們命名為上書(shū)房，購(gòu)物軟件們命名為采辦處。

專(zhuān)門(mén)用來(lái)看電視劇、綜藝的影音軟件們則是教坊司。

而在消費(fèi)領(lǐng)域上當(dāng)手機(jī)皇帝，則是要將消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)牢牢握在手里。

比如最近入冬了想買(mǎi)件棉襖，可以先去戶(hù)部（支付軟件、銀行軟件）確認(rèn)一下余額，啊不，是確認(rèn)一下國(guó)庫(kù)情況。

再瀏覽一圈禮部（B站、小紅書(shū)、抖音等種草平臺(tái)）呈上來(lái)的今冬流行趨勢(shì)（各種單品推薦、測(cè)評(píng)視頻或帖子），最后讓?xiě)舨繐芸睢⒔挥刹赊k處（購(gòu)物軟件們）去辦。

看起來(lái)或許有些抽象、過(guò)家家，它其實(shí)是用當(dāng)賽博皇帝的有趣心態(tài)，去規(guī)避沖動(dòng)消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等等問(wèn)題。

賽博皇帝當(dāng)?shù)闷饎牛簧偃诉€發(fā)現(xiàn)自己在不同app里的思路不同，人設(shè)也不同。

譬如刷圖文帖子時(shí)覺(jué)得自己是文藝青年，總是容易種草各種精致美好的小玩意兒，像造型特殊的香薰蠟燭、形態(tài)奇特的紋身型香水。

刷短視頻時(shí)又化身成顧家主婦或主父，更容易被推薦好用的廚房紙巾、瀝水盆、管道疏通劑，又或是忍不住下單囤積卷紙抽紙等必需品。

在B站則要搖身變?yōu)榇笫轮骼砣耍菀走M(jìn)行一些重大決策，買(mǎi)大件或者任何難下決斷的物件之前，總習(xí)慣于聽(tīng)聽(tīng)那些信任的UP主們?cè)趺凑f(shuō)。

像是買(mǎi)電腦前，會(huì)去B站找?guī)讉€(gè)筆記本評(píng)測(cè)博主的硬核拆機(jī)視頻；

又或是工作后想幫爸媽換掉家里已經(jīng)外殼發(fā)黃的舊冰箱，自己又對(duì)冰箱該怎么挑一竅不通，這時(shí)候就會(huì)上B站搜“xxx價(jià)位 冰箱推薦”之類(lèi)的關(guān)鍵詞，瞅瞅家電和生活博主們推薦什么牌子。

不搜不知道，一搜才發(fā)現(xiàn)冰箱冷凍室選大還是小、有沒(méi)有特別的果蔬保鮮功能，每一處都有講究，尤其對(duì)家里負(fù)責(zé)做飯的人來(lái)說(shuō)體驗(yàn)感相差很大。

這些視頻的評(píng)論區(qū)也會(huì)有各式互助推薦的留言，網(wǎng)友們講述自己的需求、使用習(xí)慣，讓大家一起參謀適合買(mǎi)什么，堪稱(chēng)手機(jī)皇帝們的“影子內(nèi)閣”。

當(dāng)然，以上“人設(shè)”并不固定，根據(jù)興趣、平臺(tái)使用習(xí)慣的不同，人們?cè)诟鱾€(gè)平臺(tái)可能有不同的傾向，形成屬于自己的消費(fèi)慣性。

對(duì)比來(lái)看，它相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一種新式生活智慧。

曾經(jīng)，父輩們對(duì)線下消費(fèi)的套路了如指掌，知道哪個(gè)菜市場(chǎng)的菜最新鮮、哪條街的服裝銷(xiāo)售員眼光最準(zhǔn)，又或是哪家電器店的老板最老道，推薦的家電總出不了錯(cuò)。通過(guò)熟人社會(huì)的關(guān)系網(wǎng)與年復(fù)一年的生活經(jīng)驗(yàn)，積累出自己的判斷。

而如今，輪到了年輕人們逐漸摸清線上消費(fèi)的套路，知道想要的訊息應(yīng)該從哪搜，所好奇的商品應(yīng)該去哪個(gè)平臺(tái)提前了解。

這何嘗不是一種“知人善任”，把手機(jī)app們當(dāng)作各有分工的臣子合理利用。

02

“重決策式”購(gòu)物，

再度復(fù)蘇了？

拋開(kāi)皇帝與臣子的cosplay外衣，這批年輕人本質(zhì)在通過(guò)拉長(zhǎng)自己的購(gòu)物決策思考時(shí)間，更謹(jǐn)慎、遵循自己的真實(shí)需求去消費(fèi)。

也就是進(jìn)行更多的“重決策式”購(gòu)物。

當(dāng)下，大眾普遍處于信息過(guò)載的環(huán)境中，直播間內(nèi)一輪又一輪地嘶吼著“降價(jià)”“最后三單”“再加十包”等簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)，希望用話術(shù)與音量把消費(fèi)者轟炸到匆忙下單。

網(wǎng)上的關(guān)于此的討論曾引發(fā)許多人的共鳴：

“有時(shí)點(diǎn)開(kāi)軟件后，會(huì)很快忘了自己原本要做的事，頁(yè)面不斷跳轉(zhuǎn)、跳出，不知不覺(jué)就開(kāi)始刷購(gòu)物軟件了，刷到最后一片虛無(wú)，買(mǎi)了一堆可有可無(wú)、可能也并沒(méi)有很想要的東西。”

在這一背景下，越來(lái)越多的年輕人選擇有意識(shí)地對(duì)抗這股“無(wú)腦消費(fèi)”的氛圍，主動(dòng)設(shè)立自己的購(gòu)物門(mén)檻，進(jìn)行重決策購(gòu)物，比如說(shuō)：搜索。

這項(xiàng)行為本質(zhì)是人們逐漸重視消費(fèi)主體性的體現(xiàn)。

今年雙11，B站上搜索大促相關(guān)關(guān)鍵詞的人數(shù)單日最高同比增長(zhǎng)了近5成，全周期平均增長(zhǎng)了近2成。

別看大家表面上對(duì)大促都麻了，其實(shí)一旦想清楚自己要買(mǎi)什么，就會(huì)快狠準(zhǔn)地出手，搜索到需要的訊息，對(duì)比、測(cè)評(píng)、了解清楚產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后，自然會(huì)對(duì)心儀商品一舉拿下。

主動(dòng)搜索的意愿極強(qiáng)，證明著大家只是厭倦了漫無(wú)目的的消費(fèi)行為，進(jìn)化成了購(gòu)物意愿更強(qiáng)烈、需求更集中的形態(tài)。

當(dāng)一位用戶(hù)打算購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)專(zhuān)業(yè)投影儀、一款高端護(hù)膚品或一部旗艦手機(jī)時(shí)，他需要的不是寥寥幾十字的抽象介紹，不是30秒內(nèi)快速切換場(chǎng)景的短視頻所下的簡(jiǎn)略定義，更需要的是一段能夠娓娓道來(lái)、層層剖析的深度內(nèi)容。

消費(fèi)者視角下，內(nèi)容差距的影響其實(shí)很明顯：

“幾塊錢(qián)的東西介紹簡(jiǎn)單也就算了，現(xiàn)在要賣(mài)我?guī)装佟⑸锨У呢洠偛荒軒拙湓捑桶盐掖虬l(fā)了吧？我憑什么相信你的商品值這個(gè)價(jià)呢？”

比如他們想要知道，一臺(tái)投影儀在家庭客廳、臥室等不同環(huán)境的亮度、色彩表現(xiàn)、智能校正能力的差異，與競(jìng)品同屏對(duì)比效果如何，而不是簡(jiǎn)單幾句“不錯(cuò)”“比上一代進(jìn)步了”。

不僅消費(fèi)者對(duì)深度內(nèi)容的需求強(qiáng)烈，很多品牌方也意識(shí)到了這一點(diǎn)，比如榮耀在今年雙十一期間，就敏銳捕捉到該趨勢(shì)。

最值得一提的是他們與專(zhuān)注于科技評(píng)測(cè)的B站UP主搞機(jī)所、小白測(cè)評(píng)合作，推出了兩期約為15分鐘和17分鐘的深度評(píng)測(cè)視頻，對(duì)新品Magic8 Pro進(jìn)行了“360度環(huán)評(píng)”。這些視頻在用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測(cè)評(píng)去展現(xiàn)新機(jī)配置變化的同時(shí)，還從普通用戶(hù)視角分享了不少具體的使用細(xì)節(jié)。

比如握持手感如何、背板材質(zhì)摸上去咋樣。

別覺(jué)得這些細(xì)節(jié)雞毛蒜皮，在打工人下班回家后往床上一側(cè)躺，報(bào)復(fù)性刷兩小時(shí)手機(jī)的時(shí)刻，它們就是影響幸福感的重要因素。

屏幕邊緣太銳的話，單手玩手機(jī)玩久了可能會(huì)在手心壓出痕；鏡頭組如果太重，手機(jī)拿著可能會(huì)覺(jué)得“頭重腳輕”，握感別扭。

以及，一臺(tái)手機(jī)的電量日常使用是能撐到下班回家，還是能再多撐幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)決定了打工人下班后在地鐵上能不能開(kāi)一把游戲，和朋友聚餐時(shí)要不要帶充電寶，它們同樣是幸福感的細(xì)微影響因素。

也別覺(jué)得普通人感受不到細(xì)微差異，從榮耀合作視頻的評(píng)論區(qū)就能看出來(lái)，當(dāng)代網(wǎng)友早已人均老手機(jī)家了，對(duì)體驗(yàn)與功能的感受差異手拿把掐。

視頻里介紹到的手機(jī)功能，他們會(huì)在評(píng)論區(qū)繼續(xù)討論實(shí)際體驗(yàn)感如何，與自己過(guò)往手機(jī)型號(hào)相比較。有些用戶(hù)也會(huì)描述自己的需求推薦手機(jī)，或者咨詢(xún)幾款做對(duì)比，習(xí)慣把B站作為購(gòu)機(jī)的最后站點(diǎn)。

測(cè)評(píng)里沒(méi)提及的功能，大家也會(huì)在交流中討論出新點(diǎn)，比如外賣(mài)小哥網(wǎng)友提出手機(jī)信號(hào)好不好的疑問(wèn)后，很快獲得了幾十條回復(fù)。

對(duì)外賣(mài)員來(lái)說(shuō)，小區(qū)信號(hào)不好、在電梯里聯(lián)系不上買(mǎi)家是直接痛點(diǎn)。其他網(wǎng)友們可能不是這一職業(yè)，卻也能從自己的生活經(jīng)驗(yàn)出發(fā)給出參考，比如“我在地鐵里用它玩游戲很流暢，信號(hào)表現(xiàn)應(yīng)該不錯(cuò)”。

據(jù)了解，這兩條視頻分別給榮耀貢獻(xiàn)了600萬(wàn)和800萬(wàn)的GMV。

更重要的是，在手機(jī)市場(chǎng)已不再是藍(lán)海、基本進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景下，帶動(dòng)的新客率竟然高達(dá)84%。

03

越來(lái)越多年輕人

開(kāi)始找回消費(fèi)的決策快感

對(duì)這屆消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，重決策的思維方式是重新找回對(duì)消費(fèi)、對(duì)生活支配感的過(guò)程。

認(rèn)真思考自己對(duì)這件商品有什么期待、是為了滿(mǎn)足必需還是好奇心，不讓自身成為消費(fèi)主義浪潮中的浮萍。

直播全是套路，圖文帖一刷都是小廣，結(jié)果UP主變成了許多用戶(hù)掏出腰包最后的把關(guān)人。有網(wǎng)友說(shuō)，看十個(gè)帖子不如看一條UP主的深度視頻。

長(zhǎng)內(nèi)容不是沒(méi)有廣，但它能夠提供充足的信息增量，用通俗易懂的方式，把商品的設(shè)計(jì)理念、技術(shù)原理、真實(shí)使用場(chǎng)景與長(zhǎng)期體驗(yàn)效果講明白講透。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容，能成功地將商品呈現(xiàn)從“驚鴻一瞥”升級(jí)為“深度對(duì)話”，那它對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也就擁有了真正的參考價(jià)值。

很多人已經(jīng)養(yǎng)成了先上B站搜索評(píng)測(cè)、溯源、避雷等視頻的習(xí)慣，幫助自己做出最終決定。

今年雙十一，僅搞機(jī)所、野生的裝機(jī)宅等六位GMV破千萬(wàn)的數(shù)碼區(qū)UP主，他們帶貨視頻下的商品鏈接一共被點(diǎn)擊超過(guò)了100萬(wàn)次。比如像榮耀、蔓迪、極米、TCL、安踏、紅狗等品牌均取得了突出的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成績(jī)。

這些商品雖然分屬寵物、數(shù)碼電子、個(gè)護(hù)健康、智能家居、鞋服等不同領(lǐng)域，卻具備一個(gè)鮮明的共性：

從消費(fèi)者視角看，它們都屬于典型的、值得進(jìn)行高決策思考的商品。

不少品牌都捕捉到了消費(fèi)者們的心態(tài)變化，意識(shí)到當(dāng)買(mǎi)家是以深度思考、認(rèn)真研究的心態(tài)對(duì)待商品時(shí)，粗暴的售賣(mài)吆喝不僅不起效，在消費(fèi)者眼里甚至可能是一種不專(zhuān)業(yè)的敷衍和功利。

于是很多品牌都對(duì)自身銷(xiāo)售策略做出了調(diào)整，更關(guān)注于專(zhuān)業(yè)、耐心地與消費(fèi)者進(jìn)行心智交流。

舉例來(lái)說(shuō)，在個(gè)護(hù)健康領(lǐng)域的生發(fā)品牌蔓迪，通過(guò)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的UP主兔叭咯的一支12分鐘長(zhǎng)視頻，從脫發(fā)生理原理講起，詳細(xì)解讀了米諾地爾（蔓迪核心成分）的作用機(jī)制、起效周期、適用人群以及用戶(hù)的顧慮點(diǎn)，并輔以自己數(shù)月的真人實(shí)測(cè)記錄。

這種將產(chǎn)品置于科學(xué)框架下進(jìn)行“深度開(kāi)箱”的方式，提供的正是高決策成本消費(fèi)者所渴求的“確定性”。該視頻也成為爆款，且視頻的種草轉(zhuǎn)化周期長(zhǎng)達(dá)一年之久，轉(zhuǎn)化的新客率高達(dá)84%。

寵物行業(yè)也是如此，像寵糧品牌渴望，今年就在B站通過(guò)專(zhuān)業(yè)寵物UP主和極地溯源的深度內(nèi)容，打出了超過(guò)70%的新客率。

成績(jī)背后，是重決策消費(fèi)時(shí)代下的兩大新變化：

一是粉絲對(duì)UP主長(zhǎng)期積累的高信任度，使得推薦更具說(shuō)服力；

二是長(zhǎng)內(nèi)容能夠承載充足的專(zhuān)業(yè)信息增量，從技術(shù)原理到真實(shí)體驗(yàn)全面覆蓋用戶(hù)疑問(wèn)。

在“巨好用”“強(qiáng)烈推薦”等營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)泛濫、消費(fèi)者信任閾值不斷提高的當(dāng)下；在消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于表面的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是渴求了解工作原理、使用場(chǎng)景、長(zhǎng)期效果乃至同類(lèi)對(duì)比的市場(chǎng)環(huán)境中，不論是消費(fèi)者還是品牌方，都在逐漸意識(shí)到一個(gè)事實(shí)：

后大促時(shí)代，粗放式的消費(fèi)，正在被“精細(xì)化消費(fèi)”取代。

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