牛肉消費也進(jìn)入了“鮮”時代。
(資料圖)
從潮汕牛肉火鍋、生燙牛肉米線到湘菜小炒黃牛肉,線下餐飲對“鮮切牛肉”的追捧持續(xù)升溫,推動牛肉消費進(jìn)入全新的“鮮”紀(jì)元。
當(dāng)人們逐漸厭倦冷凍肉的口感,“鮮切”帶來的不僅是味覺的升級,更是一種對食物原汁原味的追求。中國家庭的牛肉消費,正從“吃得飽”,向“吃得好、吃得真、吃得鮮”全面升級。
速度成為“保鮮”的第一要義。
在貴州海拔1200米的草場上,一群黃牛慢養(yǎng)了整整三年,之后將完成一場關(guān)于“鮮”的極速賽跑——從牧場到宰殺、分切、冷鏈運輸,最終在48小時內(nèi),以最完美的“鮮”度,出現(xiàn)在長三角某戶家庭的晚餐桌上。
這是叮咚買菜近期推出的跑山牛系列新品,用 “真地標(biāo)、更新鮮、更細(xì)分”的差異化商品策略,做出更適合“中國胃”的鮮切牛肉。從原產(chǎn)地活牛培育采購到冷鏈運輸送至消費者,叮咚買菜將觸角進(jìn)一步伸向供應(yīng)鏈上游,徹底實現(xiàn)了生鮮的全鏈路閉環(huán)。
這背后,正是叮咚買菜的“進(jìn)階”之路。這家前置倉驅(qū)動的生鮮電商平臺,正不斷做窄做深,向外延探索,朝著供應(yīng)鏈型零售企業(yè)全速邁進(jìn)。
什么樣的牛肉,才稱得上對“鮮”的極致追求?
答案或許藏在潮汕牛肉火鍋的“秒”學(xué)里。在潮汕,一頭牛被精細(xì)地分解成十多個部位,每個部位都有它專屬的涮燙時間——三花趾8秒、匙柄10秒、吊龍12秒……以秒為單位的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn),是對新鮮度的終極考驗。支撐這套“秒”學(xué)體系的,正是優(yōu)質(zhì)的黃牛肉食材。它們通常選用3-4歲的土黃牛,此階段的黃牛肉質(zhì)細(xì)膩,肌理間脂肪分布均勻,入口Q彈爽滑,久涮不老。
這股“鮮切”風(fēng)潮早已不局限于火鍋。在湘菜招牌“小炒黃牛肉”中,猛火快炒在瞬間鎖住牛肉汁水,成就其嫩滑口感。這道菜的靈魂,同樣依賴于一片優(yōu)質(zhì)的鮮切黃牛肉。
當(dāng)“鮮切”從后廚的秘技變?yōu)椴惋嫎I(yè)的黃金招牌,它清晰地勾勒出中國家庭餐桌消費升級的新曲線。市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢:2024年,全國牛肉消費量達(dá)1070萬噸,同比增長4.1%;而鮮牛肉市場規(guī)模從2019年的4640億元增長至2023年的6304億元,年復(fù)合增長率約8%。
具體到叮咚買菜平臺,今年以來華東區(qū)國產(chǎn)鮮牛肉GMV占比提升12.2個百分點,達(dá)到40%,用戶滲透率增長超15個百分點。用戶調(diào)研顯示,平臺內(nèi)消費者在購買牛肉時,新鮮度已超越口感、價格等因素,躍升為首要決策依據(jù)。
大賣場、精品商超和肉類專營渠道中,常見的高端牛肉多為進(jìn)口,來自安格斯牛、和牛等專用肉牛品種,多采用谷飼育肥,油脂豐富、分切較厚,價格也相對較貴,更適合西式煎扒、燒烤等烹飪方式。
適合用來中式烹飪的國產(chǎn)黃牛肉則長期以來受限于渠道分散、供應(yīng)鏈不完善、標(biāo)準(zhǔn)化低、消費者認(rèn)知弱等難題,難以大規(guī)模推行。
叮咚買菜調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)前國產(chǎn)鮮牛肉市場最大的三項消費痛點:普通冷鮮牛肉新鮮度不足、地標(biāo)產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨、切割方式難以適配多樣化的家庭烹飪場景。
基于此,“跑山牛”系列產(chǎn)品應(yīng)運而生。
剁椒Spicy了解到,自4月上線以來,這款產(chǎn)品的銷量便處于穩(wěn)定增長中。跑山牛的涇源黃牛肉和思南黃牛肉,10月份環(huán)比較上架初增長分別達(dá)到了85%、90%,隨著冬季降溫,預(yù)計年底將迎來爆發(fā)式增長。
這背后靠的不是價格戰(zhàn)和話題噱頭,而是實實在在的“商品力”。
平臺站內(nèi),跑山牛標(biāo)志下的商品獲得了大量用戶好評。不少家長反饋“肉質(zhì)新鮮,適合給孩子做輔食”,小紅書內(nèi),也有江蘇用戶在官方賬號呼吁多補充“肥駢”供應(yīng),甚至不少北方地區(qū)用戶還在呼喚“南牛北調(diào)”。
用戶的好評背后,是跑山牛充足的供應(yīng)和優(yōu)異的品控。剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn),在混亂的市場中,叮咚買菜悄然架起了跑山牛商品力的穩(wěn)定三角:國家級地標(biāo)背書、更適合“中式烹飪”的產(chǎn)品分切形態(tài)、以及穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系。
作為肉蛋禽類的消費大品,市場上牛肉的品類繁雜。叮咚買菜的跑山牛系列能以差異化產(chǎn)品滿足消費者味蕾,核心便在于平臺在踐行4G好商品戰(zhàn)略上下足了苦功,摸索出了一套緊密咬合的系統(tǒng)化打法。
叮咚買菜肉禽蛋事業(yè)部負(fù)責(zé)人楊波談道,國產(chǎn)地標(biāo)黃牛肉的選品邏輯是,“優(yōu)質(zhì)品種產(chǎn)區(qū)、可控物流鏈路、效率提升、渠道差異性”。這一說法可以進(jìn)一步解讀為,對源頭品質(zhì)的把控、商品開發(fā)的精細(xì)化運作及供應(yīng)鏈效率的提升。
首先是源頭品質(zhì)的穩(wěn)定性。據(jù)悉,為了找到更好的源頭牛肉,叮咚買菜團(tuán)隊走訪了全國多個牛肉產(chǎn)業(yè)帶,多方對比后,將目光鎖定在“胡煥庸線”以西地帶 —— 寧夏和貴州兩大產(chǎn)地。
在平均海拔2100米的寧夏六盤山腹地,養(yǎng)育著國內(nèi)知名的地標(biāo)黃牛——食用530余種天然草料的涇源黃牛。而被散養(yǎng)在海拔1200米之上貴州山區(qū)的思南黃牛,其肉質(zhì)帶有草本清香,顏色鮮紅有光澤。
這兩款地標(biāo)黃牛均為西門塔爾牛與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)黃牛雜交的優(yōu)質(zhì)品種,在長達(dá)2—3年的慢養(yǎng)周期中,積累了一眾優(yōu)質(zhì)風(fēng)味物質(zhì),且營養(yǎng)價值極高。這樣的源頭牛肉,也保證了肉質(zhì)本身的口感領(lǐng)先性。
其次是商品SKU的精細(xì)化運營。一直以來,國人對于牛肉本身部位和適合烹飪的場景存在一定認(rèn)知盲區(qū)。針對此,跑山牛開創(chuàng)性打造了20余個SKU,聚焦中式烹飪方式,將不同產(chǎn)品細(xì)化到燒烤、涮鍋、小炒、燉煮、剁餡兒等多元場景,并聯(lián)合其它自有品牌,打造了更適合“中國胃”的快手菜系列,以適配不同地域消費者的喜好。
如適合涮鍋的吊龍、嫩肉片、花腱,適合炒菜的里脊,精細(xì)的分類和說明下,消費者無需分辨部位,只需要考慮這頓飯吃什么,便知道如何對應(yīng)購買。“我們不是在教育用戶如何吃牛肉,而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身要適配用戶場景。”楊波表示。
還有自有工廠的供應(yīng)鏈閉環(huán),這也是鮮度升級的關(guān)鍵一環(huán)。以涇源黃牛為例,其采用叮咚肉類自有品牌“禾花田”統(tǒng)一包裝出售,分割、包裝均為叮咚買菜旗下谷雨肉類事業(yè)部自營工廠完成。
從源頭追溯,貴州思南山地牧場散養(yǎng)的活牛被運輸至蘇州集中宰殺 ,并在1小時內(nèi)送至上海進(jìn)行精細(xì)化排酸,而后在“谷雨”自有工廠完成再加工,經(jīng)前置倉網(wǎng)絡(luò),最快48小時內(nèi)送達(dá)上海用戶的餐桌。
整個運轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中,“谷雨”肉類供應(yīng)鏈納入AI大數(shù)據(jù)系統(tǒng),通過精準(zhǔn)的銷售預(yù)測完成對上游屠宰與生產(chǎn)計劃的指導(dǎo),實現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”的快周轉(zhuǎn),讓跑山牛系列商品的“2天可售期”成為可能。這正是“跑山牛”能將保質(zhì)期和貨架期大幅縮短、平衡效率與成本的關(guān)鍵。
此外,在更重要的渠道端,通過線上即時零售場景,叮咚買菜也得以將跑山牛的各項產(chǎn)品實現(xiàn)在用戶群的迅速推廣和測試。借助牛肉的高頻使用場景,收獲即時的用戶反饋,通過消費者的買單意愿,判斷產(chǎn)品開發(fā)思路、sku方向的正確性,完成進(jìn)一步的優(yōu)化與迭代。
也正是通過一整套從產(chǎn)地到用戶端的實踐,叮咚買菜不斷積累著各環(huán)節(jié)的優(yōu)質(zhì)能力,最終作用于產(chǎn)品本身,實現(xiàn)了在單一鏈路、較短周期內(nèi)難以被復(fù)制的“商品力”。確保牛肉的品質(zhì)、鮮度、口感、營養(yǎng)價值都難以取代。
這套高完成度的自營即時零售閉環(huán)路徑,也是叮咚買菜獨特的競爭力所在。
叮咚買菜的“好商品”不止有“跑山牛”。
剁椒Spicy關(guān)注到,在叮咚買菜的APP界面中,有機(jī)匯、寶媽嚴(yán)選、低GI等專區(qū)同樣被放置在顯著banner位。這些獨特的標(biāo)簽背后,是叮咚買菜對消費市場需求的多元洞察,和基于此從商品開發(fā)、場景細(xì)分到用戶服務(wù)開展的多維度消費實踐。
事實上,跑山牛所屬的“尋味中國”板塊自今年5月上線以來,陸續(xù)上架了來自全國各地的地標(biāo)特色蔬菜、水果及風(fēng)味小吃。
如新鮮的溫縣壚土鐵棍山藥、鉛山紅芽芋艿、散養(yǎng)海南文昌雞、甘肅天柱香菇、練塘茭白、川味二荊條;除了生鮮品,叮咚買菜的商品開發(fā)還深入全國各地,尋找當(dāng)?shù)仫L(fēng)味做復(fù)原,如良芯匠人貴州花溪牛肉粉、蔡長青寧波雪菜筍絲毛豆、非遺商品鋪前三婆海南糟粕醋海鮮粉、叮咚V5云南椰椰泡魯達(dá)等。
通過來自全國各地各品類的差異化選品,用戶逐漸形成了在叮咚不僅能買到時令鮮貨,還能買到家鄉(xiāng)味道及全國各地特色風(fēng)味的認(rèn)知,叮咚也逐步成為更懂“中國胃”的生鮮電商平臺。
更懂中國胃不僅要好吃,還要更健康。以另一典型板塊“低GI”系列商品為例。在洞察到國內(nèi)消費者對“有機(jī)”“低脂”“零添加”、控糖及慢升糖等健康化食品的需求后,2025年4月,叮咚買菜創(chuàng)新性啟動了低GI項目,并于5月在App內(nèi)上線專注為關(guān)心血糖關(guān)聯(lián)的人群設(shè)立的低GI專區(qū),成為國內(nèi)首個推出跨品類低GI食品專區(qū)的電商平臺。
這一專區(qū)覆蓋了五谷雜糧及飲料乳品品類,從低 GI 藜麥谷物粉、低GI白蕓豆胚芽米粗糧飯、低GI風(fēng)味發(fā)酵乳到零添加椰子水等不一而足。這樣對低GI等健康標(biāo)簽食品的集中呈現(xiàn)和強化,也讓不少消費者都將其視作購買健康食品的安全渠道。今年4—10月,叮咚買菜站內(nèi)低GI商品GMV達(dá)1.7億,同比增長達(dá)87%。
顯然,在先于同行和市場一步的“預(yù)判性”洞察下,叮咚買菜抓住了高潛力板塊,也收獲了更多用戶的情感認(rèn)同。
商品的打造還依賴成熟的供應(yīng)鏈體系。以黑豬肉為例,此前,叮咚買菜借助“冷鮮肉+粗加工品+深加工品”的立體產(chǎn)品矩陣打造思路,將黑豬的各個部位充分利用,實現(xiàn)一頭豬“從頭到腳”的全價值開發(fā)。其黑豬自有品牌“黑鉆世家”,也跑通了從“聯(lián)合育種-聯(lián)合養(yǎng)殖-屠宰-加工-連鎖-全渠道”的全產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
本次跑山牛的全鏈路運營思路,不少便是對黑豬肉探索經(jīng)驗的復(fù)用。顯然,隨著越來越多肉禽類產(chǎn)品完成閉環(huán)探索,叮咚買菜在挖掘本土優(yōu)質(zhì)商品上的方法論也會愈發(fā)成熟,并通過矩陣化的商品組合,建立更高的平臺競爭力壁壘,實現(xiàn)“尋味中國”板塊品牌力的持續(xù)輸出。
綜合來看,無論是以跑山牛為代表的尋味中國板塊在全鏈路食材把控上對品質(zhì)和效率的極致追求,還是低GI項目從人群洞察和概念推廣端的全面創(chuàng)新,背后都是叮咚買菜的強復(fù)合能力:
基于對市場和用戶的預(yù)判和洞察,先人一步抓出機(jī)會;通過迅速的反應(yīng)能力和靈活的供應(yīng)鏈承接,推出多元商品;借助AI數(shù)據(jù)引擎和倉儲能力,確保高效的周轉(zhuǎn);依靠高頻的用戶消費場景和線上即時零售模式,驗證方向并不斷迭代;此外,始終保持平臺與自有品牌的獨立核算,實現(xiàn)高度市場化…
而消費者感受到的,則是最簡單也最直給的結(jié)果:在叮咚買菜上,可以高質(zhì)價比地收獲來自全國各地的優(yōu)質(zhì)食材,獲得更本土、多元、健康、升級的食品消費體驗。
也正是借此,叮咚買菜在用戶心中,逐步種下了“更適合中國家庭烹飪場景、更懂中國胃”的即時零售渠道這一心智的火種。
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