在幾天前的2022年微博超級紅人節(jié)上，微博推薦了包括@BeckyWang蓓蓓、@eStarPro清融、@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生 等在內(nèi)的100位新銳博主，希望通過這種盤點的方式，讓更多人注意到這些新成長起來的優(yōu)質(zhì)博主。

(資料圖片僅供參考)

時至今日，微博已經(jīng)上線了14個年頭。“14年”與“新銳”，恰恰形成了一種奇妙的對撞。

微博運營高級副總裁曹增輝在紅人節(jié)上透露：2023年的一個重要動作就是深入建設(shè)垂直生態(tài)，覆蓋八大品類40個領(lǐng)域，通過增加內(nèi)容品類之間的聯(lián)動和跨界，提升其內(nèi)容活力。也正是因為貫徹了這樣的思路，才有了源源不斷新銳博主的出現(xiàn)。目前微博作者規(guī)模（粉絲大于1萬）達(dá)到143.6萬，同比提升6%；其中10萬粉以上作者新增2萬個，100萬粉以上作者新增3000個。

微博正在發(fā)生著哪些變化？博主和他們的粉絲們又是如何在微博上創(chuàng)作、互動的？今天的微博又有著哪些機會和挑戰(zhàn)？

今天，我們以微博百大新銳博主為切口，來重新聊聊微博，聊聊博主、用戶們最關(guān)心的一些問題。

哪些博主更受歡迎？

雖然各平臺的用戶重疊度越來越高，但正如1.2%的基因差別決定了人類和猩猩的不同，微博和其他平臺的細(xì)微差別決定了用戶對博主的喜好也完全不同。以紅人節(jié)最新公布的用戶特征數(shù)據(jù)為例，微博30歲以下年輕人群占比69%，三四線及以下城市人群占比54%，這種差別導(dǎo)致的需求偏好不同在微博百大新銳博主身上展示得尤為明顯。

觀察微博百大新銳博主，會發(fā)現(xiàn)有3類博主更受用戶和平臺的歡迎。

第一，不完美的博主

去年上半年，因為參加戀愛綜藝《喜歡你我也是》，@BeckyWang蓓蓓 不出意外得到了很多關(guān)注。無數(shù)前輩已經(jīng)證明，借著節(jié)目熱度，不論是曬顏值還是分享美妝穿搭，只要能像節(jié)目中那樣展現(xiàn)出一種偶像劇般的夢幻生活，就能成功轉(zhuǎn)型人氣博主。

《喜歡你我也是》等綜藝的一大吸引力就是展示夢幻般的戀愛。@BeckyWang蓓蓓 卻反其道而行之，節(jié)目中的她不是在工作就是在去工作的路上，妥妥的社畜本畜，微博上也時常發(fā)布“打工人打卡”，分享一天的打工見聞和心情。節(jié)目之外，因為在超話、粉絲群中與粉絲的頻繁交流，@BeckyWang蓓蓓 還被粉絲調(diào)侃“只要我裝高冷，就沒人發(fā)現(xiàn)我是搞笑女”。

但恰恰是不那么精致、有點躺平的@BeckyWang蓓蓓，得到了非常多粉絲的喜歡，目前粉絲超76萬。

無獨有偶，與其他旅行博主精挑細(xì)選網(wǎng)紅打卡點不同，@巡游軌跡 選擇目的地的方式是拿著飛鏢隨便投一個，最后拍出來的視頻也非常粗狂，幾乎沒什么濾鏡，非常原生態(tài)。@巡游軌跡 的創(chuàng)作過程多少顯得有些隨意，但同樣是這種隨意，讓他得到了不少鐵粉的追隨。

美國好萊塢喜劇教父卡普蘭曾表示：“我們想當(dāng)然地覺得自己呈現(xiàn)出的姿態(tài)越完美、越無瑕，我們就越會討人喜歡。事實上，它的反面才比較接近事實真相。”

早些年，博主們往往追求精致完美人設(shè)，但現(xiàn)在不完美的博主似乎更受粉絲歡迎。完美當(dāng)然很好，但不完美的博主更容易被粉絲當(dāng)成是自己人。

畢竟，完美太難了，也很容易形成一種虛假的趨同，不完美則會釋放出更加多元的人設(shè)空間。當(dāng)人設(shè)足夠多元的時候，天然會讓博主選擇更貼近自身的人設(shè)，博主分享的真實性也會越高，進(jìn)而得到更多粉絲的喜歡。

微博博主的一個特點是，他們發(fā)布內(nèi)容的初衷更多是因為單純想分享，而非想火。這也是微博的內(nèi)容足夠豐富、博主足夠多元的土壤之一。

觀察微博百大新銳博主可以發(fā)現(xiàn)，從養(yǎng)成系電競選手@eStarPro清融，到喜歡搜集球鞋的@浙大二院急診科盧驍醫(yī)生，再到把生活拍成段子、把段子過成生活的@巴黎小郭郭Paris，這些博主并沒有標(biāo)準(zhǔn)意義上的完美人設(shè)，但卻各有各的特色，各有各的吸引力。

第二，不爹味的博主

因為參加《脫口秀大會》，@曉卉是一枝花 人氣暴漲，并開始在多平臺發(fā)布內(nèi)容。與其他平臺不同的是，@曉卉是一枝花 完全把微博當(dāng)成了朋友圈在發(fā)，除了拿手的吐槽老板、記錄打工人日常外，還會分享一些生活中有趣的小觀察。在粉絲眼中，@曉卉是一枝花 完全成了一個沒有架子、可以聊天的網(wǎng)友。

在一票專業(yè)大廚中，@房糾糾 則靠著時常翻車的網(wǎng)紅美食翻做視頻，以及有點蠢萌的唱歌，讓大批做飯“手殘”、唱歌跑調(diào)的網(wǎng)友獲得了極強代入感。

早年間，意見領(lǐng)袖是最容易吸粉的存在，但隨著新新人類的崛起，反對說教、厭惡爹味成為新的政治正確。

如果說之前的博主-粉絲的生態(tài)結(jié)構(gòu)是一對多，博主需要做的是引領(lǐng)，越是爹味的博主粉絲越忠誠，那么現(xiàn)在則是多對多，博主更多是一個圈層的代表，是互聯(lián)網(wǎng)嘴替。越是能和粉絲打成一片的博主越是能得到粉絲的喜歡。

現(xiàn)在的微博用戶，不僅僅是觀眾，更是參與者。微博的一大特點就是用戶有著更強的表達(dá)欲望，這也讓他們擁有了更大的權(quán)利。

@海牛蕾姆 始終堅持輸出專業(yè)長文，這雖然與短平快、碎片化的潮流相悖，但卻得到了一批鐵粉的關(guān)注。@深情航仔很深情、@山城小栗旬的理發(fā)日記等博主組成的“川渝四大美男”也不再是印象中的精致一二線城市青年，或者穿豆豆鞋的小鎮(zhèn)青年，而是展示了另一批中國青年的所思所想所愛。

用戶的喜好、圈層開始分化，微博用戶用自己的一條條評論、轉(zhuǎn)發(fā)為自己的喜好、為所在的圈層代言，微博博主則成為這些喜好、圈子的典型代表。

第三，有底氣的博主

統(tǒng)計2022年的微博百大新銳博主，會發(fā)現(xiàn)占比最高的是3類博主：綜藝素人嘉賓、游戲電競選手，以及包括聲優(yōu)、醫(yī)生等在內(nèi)的專業(yè)人士。

微博畢竟是一個公開的社交平臺，擁有一技之長的人才更有可能脫穎而出。比如學(xué)歷又高、長相又帥的@王驍PIL 堪稱是小鎮(zhèn)做題家的理想化身；@王磬則是旅歐多年的資深媒體人，對于社會熱點事件有著獨到的見解。

值得注意的是，對于博主而言，所謂的一技之長并沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，并不是博主越專業(yè)粉絲越多。 能引起粉絲互動的內(nèi)容才是好內(nèi)容。如果粉絲不喜歡，那就是沒有意義。

像是@小婉本碗，因為專注追星，所以得到了超41萬粉絲的關(guān)注；@利柏特Liberte則作為少見的高顏值數(shù)字人得到了超85萬粉絲的關(guān)注。不論是有觀點的表達(dá)，有人味兒的思考，還是稀缺的顏值，只要是粉絲喜歡并具備一定專業(yè)性的，都是博主吸引粉絲的底氣。

總得來說，不論是否完美，博主需要有盡可能多元的人設(shè)，不論是否爹味，博主需要和粉絲盡可能的互動，不論是否專業(yè)，粉絲的喜歡才更加重要，有人設(shè)、有互動、有專業(yè)的博主才更容易玩好微博。

哪些內(nèi)容更受歡迎？

不論什么樣的人設(shè)，內(nèi)容永遠(yuǎn)是博主的立身之本，那么，什么樣的內(nèi)容更容易得到微博用戶的喜歡，對于微博來說，什么樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？

第一，超級作品

@沙盤上的戰(zhàn)爭 可能是最符合干貨博主定義的一類博主。他的主要內(nèi)容就是用視頻形式推演人類歷史上的經(jīng)典戰(zhàn)例，其代表作品《沙盤推演：四渡赤水 史上最詳細(xì)拆解》，憑著細(xì)節(jié)滿滿的3D沙盤推演和極致的BGM、素材運用，得到了粉絲的大量好評。

從@沙盤上的戰(zhàn)爭 到@老師好我叫何同學(xué)，最大的共同點就是，視頻發(fā)布的頻次低，但質(zhì)量極高，好評極多。這類博主對粉絲的吸引更多建立在作品的吸引上。只要有足夠的超級作品，博主的影響力就可以長久保持。

第二，極致互動

但不得不承認(rèn)的是，超級作品是極難的，創(chuàng)作瓶頸期也是常見的。很多博主并沒有能力、精力持續(xù)輸出熱度高、口碑好的超級作品。作品很重要，但微博更鼓勵博主多做表達(dá)，多和粉絲互動。對大部分博主而言，通過互動和粉絲建立關(guān)系、成為朋友，是保持長久影響力更現(xiàn)實的方法。

這點從微博平臺的功能、氛圍以及流量機制上也可以看出來。

視頻、文字、圖片、直播等幾乎全類型的內(nèi)容形式，讓微博有足夠的創(chuàng)作發(fā)揮空間，博主們可以進(jìn)行非常自由開放的表達(dá)。

去年，靠著“如何成為一個國際超模”系列視頻，@墊底辣孩 爆紅全網(wǎng)。但精品視頻的產(chǎn)出畢竟是有限的，@墊底辣孩 在微博的做法是分享大量作品周邊，比如視頻拍攝花絮，個人美圖，以及“明天星期六”這樣的日常生活碎片，偶爾還會點贊一些喜歡的明星。

允許不發(fā)作品的平臺氛圍讓博主沒有太大的創(chuàng)作壓力。觀察微博可以發(fā)現(xiàn)，博主們發(fā)的內(nèi)容可以非常隨意，一段感悟、一句吐槽、一張圖片就可以成為一條博文，粉絲們也非常買賬。如果博主問“今天吃了嗎”，粉絲們大概率會甩出自己剛吃的煎餅果子或者牛肉餅。

很多時候，除了博主辛辛苦苦做的內(nèi)容外，粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)點贊評論同樣是和博主共創(chuàng)內(nèi)容的一部分。

關(guān)系分發(fā)的流量機制則容易讓博主擁有關(guān)系緊密的鐵粉。相比鼓勵博主靠作品爭取平臺的流量推薦，微博更鼓勵博主用自己的觀點表達(dá)、社交互動鏈接粉絲。博主雖然需要花時間、精力積累社交資產(chǎn)，但他們得到的卻是粉絲，而不是粉絲數(shù)。

博主火的時候一堆人支持，不火的時候人全散了，這樣的意義不大。機制設(shè)計上，微博更希望能讓博主積累一批真真實實的追隨者。

如何理解微博平臺？

從2009年上線到現(xiàn)在，微博已經(jīng)走過了14個年頭。有資深自媒體人評價，微博的最大價值在于，它的產(chǎn)品形態(tài)成為了所有內(nèi)容平臺的基礎(chǔ)設(shè)施。微博是第一個將轉(zhuǎn)發(fā)評論點贊等功能發(fā)揚光大的社交平臺。

到了現(xiàn)在，當(dāng)各個平臺愈發(fā)趨同時，微博不一樣在哪里呢？

第一，很小

查理·芒格曾說：“宏觀是我們必須承受的，微觀才是我們能有所作為的地方。”

微博第一個特點是更能承載一些微小的紀(jì)錄。比如微博的內(nèi)容可以很小，1秒鐘、1個字就可以是一篇博文；微博的博主可以很小，百大新銳博主中不少博主的粉絲并不多，本身也都是普通人；微博的賽道可以很小。目前微博有超過37個垂類賽道，其中不乏軍事、公益等小眾垂類賽道。

此外，微博的產(chǎn)品形態(tài)決定了，微博非常適合發(fā)布一些碎片化的內(nèi)容，但恰恰是這些看似隨性的內(nèi)容，更有可能打撈起一些容易丟失掉的生活百態(tài)。因為一個正式的作品，必然要精修，也必然會修飾掉一些細(xì)節(jié)。

某種程度上，微博就像是博主的生活地圖，用一些小的、不起眼的內(nèi)容拼接起了一個更真實的博主。

第二，很多

微博的流量分配主要依靠兩大渠道：關(guān)注、熱搜。關(guān)注可以保持圈層粘性，熱搜則可以像給田地翻土一樣，時不時能把一些小眾垂類的博主翻出來。這讓微博在傳播上更像是一個稍顯紛亂但內(nèi)容豐富的大廣場，用戶幾乎能刷到各行業(yè)各的人和事。

據(jù)了解，2023年微博的一個重要內(nèi)容策略就是鼓勵垂直化內(nèi)容上熱搜，鼓勵更多垂直化內(nèi)容通過影響力大V的發(fā)布登上熱搜，進(jìn)一步夯實熱搜的多元價值。

此外，文字、圖片、視頻、直播的多媒介形式，也讓博主呈現(xiàn)給粉絲的內(nèi)容非常多。看@楊旭游記 的內(nèi)容，就仿佛在看一個未經(jīng)剪輯、細(xì)節(jié)拉滿的旅行紀(jì)錄片，而不是一個個跳躍式的旅行短視頻。

因為多，所以鮮活，因為多，所以真實，最終微博呈現(xiàn)出的就是一個更加豐富多元的復(fù)雜世界。這種復(fù)雜、多元恰恰是一個平臺生命力的根基之一。畢竟，沒有用戶希望困在一個小小的信息繭房內(nèi)。

第三，很真

當(dāng)大家發(fā)布的都是正兒八經(jīng)七八分鐘的視頻作品時，你還好意思把糊糊的照片發(fā)出來嗎？

但在微博，不少博主卻在把微博當(dāng)朋友圈發(fā)，再加上點贊功能不能取消、隱藏的設(shè)計，讓微博留存了非常豐富的博主生活側(cè)寫。比如@eStarPro清融等游戲博主，幾乎很少在微博發(fā)布游戲電競相關(guān)的內(nèi)容，更多是分享生活，結(jié)交朋友。

此外，相比純短視頻平臺更強調(diào)爽感的打造，文字起家的微博會更講究文字的理性，這是由媒介形式的不同造成的。比如@李建秋的世界 等新知博主，就通過文字構(gòu)建起一個嚴(yán)密中透著真實的內(nèi)心世界。

第四，很快

社交媒體平臺的一個核心競爭力就是為用戶提供盡可能短的社交反饋路徑，讓用戶在網(wǎng)上沖浪時能感受到充分的在場感。

微博的廣場式設(shè)計讓用戶幾乎能用最短的時間參與討論，轉(zhuǎn)發(fā)點贊，得到足夠關(guān)注的人或事也能在很短時間里登上熱搜，實現(xiàn)破圈。比如自爆紅以來，@Michael董宇輝 就曾多次登上微博熱搜，微博也成為@董宇輝 擴(kuò)大影響力的重要渠道之一。

在國內(nèi)的幾大社交平臺中，微博仍然是快速檢驗事件、人物熱度的重要平臺之一。據(jù)了解，這也是品牌布局微博的重要理由之一。

結(jié)語

隨著互聯(lián)互通的逐步落地，博主的多平臺布局成為趨勢，而在經(jīng)過一段時間的探索后，博主們也會逐漸清晰三個問題：作為博主自己更擅長什么？各個平臺更擅長什么？最適合自己的平臺是哪個？進(jìn)而合理分配自己的時間精力。

比如@新東方石明 ，在短視頻平臺帶貨的同時，也不妨礙他在微博分享豐富的生活側(cè)寫，同時收獲了不少有才的粉絲。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博和其他平臺不一樣的地方在于，微博不是為了直播帶貨或者其他，而是為了幫博主立住人設(shè)，去充分地表達(dá)自己。

對于博主而言，看重的無非兩點：創(chuàng)作的快樂，流量的快樂。微博希望做的，則是通過平臺的社交屬性，幫助博主找到和粉絲最舒服的相處方式。博主需要流量，但并非流量機器，他們同樣需要分享的輕松、交到新朋友的欣喜。

對于用戶而言，看重的也是兩點：觀看好作品的快樂，找到同頻伙伴的快樂。微博除了邀請大量外站博主入駐微博，豐富平臺的內(nèi)容池外，還會有意引導(dǎo)博主與博主之間、博主與粉絲之間的交流，讓他們自然形成一個個小圈子，找到各自的同溫層。

整體來說，與其他平臺相比，微博會更注重社交，對應(yīng)到博主身上，運營微博的核心則在于一個玩字。只有玩起來才能兩條腿走路，靠作品和互動吸引粉絲，建立更加持久的影響力。

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