過(guò)去一年對(duì)于本土老牌服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)著實(shí)“難熬”。

(資料圖)

才接替父親邱光和上任董事長(zhǎng)三個(gè)月，邱堅(jiān)強(qiáng)就頂著壓力交出了森馬服飾（02563.SZ）近年來(lái)最差的一份成績(jī)單。最新公布的財(cái)報(bào)顯示，公司去年?duì)I業(yè)收入從2021年的154.2億元減少13.54%至133.3億元；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)從上一年的14.9億元下降57.15%至6.4億元。

這一成績(jī)引來(lái)市場(chǎng)一片唏噓——2019年，森馬的巔峰逼近200億，現(xiàn)在的營(yíng)收規(guī)模跌回了五年前，凈利潤(rùn)也是創(chuàng)下2009年來(lái)的新低。

“不及格”并非森馬一家。業(yè)績(jī)下滑、關(guān)閉門店甚至退市是過(guò)去一年服飾行業(yè)里頻現(xiàn)的詞匯。從大環(huán)境來(lái)看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年，我國(guó)服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計(jì)為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計(jì)為9222.6億元，同比下降7.7%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，去年幾家龍頭服企“失色”并不出人意料，畢竟整體行情集體啞火。近幾年，本土品牌在黃金時(shí)代高速增長(zhǎng)后，正在經(jīng)歷“褪色”的陣痛，未來(lái)的調(diào)整還將繼續(xù)，2023年各家能否“復(fù)蘇”有待觀察。

百億過(guò)后一地雞毛

幾年前，一位上市服飾企業(yè)創(chuàng)始人在接受記者專訪時(shí)戲言：“賣衣服躺著賺錢的時(shí)代早就過(guò)去了。本來(lái)這行就很苦，聰明人早就不高興做服裝了，留下我們這群人還在吃苦。”

不久前逝世的浙商鄭永剛似乎更有先見(jiàn)之明，其一手創(chuàng)立的杉杉憑借“杉杉牌西服，不要太瀟灑”一度家喻戶曉。1996年，主營(yíng)服裝的杉杉股份登陸上交所，但2000年后，鄭氏已轉(zhuǎn)投布局其他產(chǎn)業(yè)。

“我希望我是從服裝進(jìn)來(lái)，從金融出去，我希望成為一個(gè)金融家。”2016年，鄭永剛表示。而在當(dāng)時(shí)，服裝已不是上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)占比從十年前的60%以上降至10%以下，公司也在謀劃將服飾業(yè)務(wù)剝離。2018年6月,杉杉的服飾業(yè)務(wù)在香港聯(lián)交所主板掛牌上市，股票簡(jiǎn)稱“杉杉品牌”（01749.HK）。但巔峰之后，如今的杉杉品牌，一年的營(yíng)收不到10億元，僅是動(dòng)輒200億規(guī)模的杉杉股份的一個(gè)零頭。

但總體來(lái)看，“轉(zhuǎn)型”成功的杉杉是“異類”，行業(yè)里留下來(lái)的更多是森馬、美邦等。

1995年，周成建創(chuàng)立美特斯邦威，一年后，邱光和創(chuàng)立森馬。兩者學(xué)習(xí)港資休閑服飾，在彼時(shí)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展加之國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷上漲的背景下，這兩大品牌吃到了當(dāng)時(shí)的紅利。

2008年，美邦服飾（002269.SH）登陸資本市場(chǎng)，周成建家族的財(cái)富由上市前的8.5億元躍升到166.2億元，名列2009年“新財(cái)富500富人榜”第三名。三年后，邱光和帶領(lǐng)森馬上市，那一年公司實(shí)現(xiàn)收入77.6億元，凈利潤(rùn)亦是創(chuàng)下新高，達(dá)到12.23億元。2011年，在胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2011胡潤(rùn)百富榜》，邱光和家族首次被列為溫州首富。

還有創(chuàng)立于1998年的拉夏貝爾，最輝煌的時(shí)候全國(guó)的直營(yíng)門店近10000家，也是行業(yè)里唯一一家在同時(shí)在港股和A股上市的服飾企業(yè)。

十年以后，前述的本土服飾企業(yè)都處在了尷尬的境地。

2022年，拉夏貝爾宣布退市；而不少80、90后青春記憶中不可缺的美特斯邦威則是連年巨虧，最近卻借著“美邦是怎么從步行街消失的”這一話題莫名拿下熱搜第一。這家公司發(fā)布的去年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)虧7.2億-7.8億，這已是其連續(xù)第四年虧損，2019年-2021年分別虧損8.25億元、8.59億元、4.68億元。

還有曾經(jīng)云集了當(dāng)紅男星集體代言的閩系服企七匹狼(002029.SZ)，去年出現(xiàn)在大眾視野是因其家族的公子聯(lián)姻特步創(chuàng)始人之女，所謂的“豪門聯(lián)姻”為公眾提供了茶余飯后的娛樂(lè)談資。回到企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)層面，成立于上世紀(jì)90年代的七匹狼“紅過(guò)”，但風(fēng)光過(guò)后也同樣面臨銷售滯漲，店門關(guān)停的問(wèn)題。日前，七匹狼交出一份“雙減”成績(jī)單，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.28億元，同比減少8.13%，歸母凈利潤(rùn)1.51億元，同比減少34.85%。

做不大的中小企業(yè)

一些傳統(tǒng)的老牌服企在年報(bào)中解釋稱，現(xiàn)今的業(yè)績(jī)下滑是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大、電商搶占線下市場(chǎng)等因素導(dǎo)致。

多年來(lái)，傳統(tǒng)品牌“吐槽”電商，認(rèn)為后者借著流量搶走了它們的線下生意，透支了消費(fèi)。

高頻消費(fèi)、快速迭代的服飾行業(yè)一直以來(lái)都是電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶天貓是最早的獲利者，平臺(tái)最大的兩個(gè)類目——服裝、美妝聚集了市面上眾多品牌，也是平臺(tái)的護(hù)城河。

浙江人老杜十多年前誤打誤撞在淘寶開(kāi)了一家女裝店。高光期是在2015年、2016年，他的公司橫跨了男裝、女裝業(yè)務(wù)。也是在那兩年里，當(dāng)初跟著阿里一起起來(lái)的淘品牌紅極一時(shí)，有好幾家申請(qǐng)IPO并獲得成功。

老杜看著心癢癢，覺(jué)著自己的公司每年以大兩位數(shù)增長(zhǎng)，一年好幾億營(yíng)收也不是沒(méi)可能（上市）。他做著10億俱樂(lè)部的夢(mèng)，也曾豪擲七位數(shù)請(qǐng)當(dāng)紅小生給自家品牌做代言。

現(xiàn)在，老杜說(shuō)不想了，也不會(huì)再請(qǐng)明星了，“太燒錢。” 

幾年前，電商直播紅火，他憑借著老電商人的嗅覺(jué)靈敏，另外成立一家MCN機(jī)構(gòu)，學(xué)著人家孵化網(wǎng)紅，卻一直沒(méi)折騰出大的水花，當(dāng)然也不算太壞。

他告訴記者，公司讓當(dāng)年跟著自己創(chuàng)業(yè)的小兄弟打理，“雖然沒(méi)你們聽(tīng)到過(guò)的大網(wǎng)紅，但也有腰部以下的嘛，長(zhǎng)得好看口條順，帶點(diǎn)貨還是可以的。”

同屬于淘品牌的女裝公司戎美運(yùn)氣則好一些。2021年10月，戎美股份（301088.SZ）終于在科創(chuàng)板上市，但從當(dāng)年的業(yè)績(jī)來(lái)看，彼時(shí)的成績(jī)已算勉強(qiáng)。2021年，戎美股份營(yíng)業(yè)收入8.72億元，同比增長(zhǎng)2.46%；凈利潤(rùn)1.63億元，同比增長(zhǎng)0.38%。從財(cái)報(bào)來(lái)看，公司之所以能勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)，主要依賴2021年上半年的業(yè)績(jī)。當(dāng)年第三、第四季度，公司單季凈利潤(rùn)分別下滑30.24%和37.13%。

老杜始終沒(méi)有開(kāi)線下店。幾年前，當(dāng)被問(wèn)及打不打算開(kāi)，這個(gè)IT男撓撓頭說(shuō)“在看”，杭州這樣的準(zhǔn)一線城市基本不在考慮范圍，原因是租金高牌子多競(jìng)爭(zhēng)太激烈，“有機(jī)會(huì)看看三四線以下吧。”他當(dāng)時(shí)那么說(shuō)，然后又補(bǔ)充道，“做電商的和做線下的還是有區(qū)別，（我們）搞不定經(jīng)銷商，怎么去做線上線下價(jià)格統(tǒng)一，怎么平衡各方的權(quán)益都要重頭學(xué)習(xí)。”現(xiàn)在，他已不打算涉及自己不熟悉的領(lǐng)域，“把自己現(xiàn)有的盤子保住才是真。”

而已上市的戎美，也始終是個(gè)純電商品牌，尚未布局線下。戎美的營(yíng)收高度集中在阿里平臺(tái)。其通過(guò)淘寶、天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的銷售收入，合計(jì)占比超過(guò)99%以上。

但當(dāng)單一平臺(tái)的紅利盛宴過(guò)后，在現(xiàn)今流量的池子里，不再是阿里一家獨(dú)大，抖音、快手等新崛起的社交類電商平臺(tái)分流了人們的注意力和消費(fèi)。

從一些數(shù)據(jù)或可窺得端倪。東吳證券數(shù)據(jù)顯示，2022年4—5月，在抖音的GMV結(jié)構(gòu)分布中，服飾內(nèi)衣品類貢獻(xiàn)的銷售額最高，占比達(dá)到34%，且長(zhǎng)期占據(jù)第一的寶座。據(jù)抖音數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年“雙11”抖音服飾頻道日均GMV環(huán)比增長(zhǎng)105倍，商城GMV破百萬(wàn)的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到1044家。

在老杜看來(lái)，雖然老品牌的業(yè)績(jī)下滑不好看，但它們已登上了一定的臺(tái)階，在過(guò)去20年里積累的規(guī)模是電商品牌難以企及的。而后來(lái)者經(jīng)歷了過(guò)去十年的高速發(fā)展，如今的瓶頸則是“很難再做大了，（因?yàn)椋┦袌?chǎng)太分散。”

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為，電商沖擊背后其實(shí)是中國(guó)強(qiáng)供應(yīng)鏈下不斷孵化出來(lái)的小品牌在分食整個(gè)市場(chǎng)。“如果你去歐洲，不會(huì)有那么多選擇。在意大利、英國(guó)、法國(guó)，你去逛那幾條知名的購(gòu)物街或者百貨公司，服裝區(qū)域基本就是那么幾個(gè)頭部品牌，20年前是這樣，現(xiàn)在還是這樣。但在中國(guó)，有幾百上千的公司和品牌。”

大浪淘沙調(diào)整繼續(xù)

比傳統(tǒng)服企晚成立十多年憑借了電商、KOL起家的后期之秀，在規(guī)模上能做到10億元的鳳毛麟角。相較之下，早年的老牌依舊還是有“吃老本”的優(yōu)勢(shì)在，擁有動(dòng)輒數(shù)千家門店的不在少數(shù)。

多位從事服飾行業(yè)的人士認(rèn)為，前述當(dāng)年領(lǐng)先的服飾企業(yè)如今面臨發(fā)展瓶頸甚至困境，一部分有其自身經(jīng)營(yíng)的原因，比如開(kāi)店速度過(guò)于激進(jìn)、庫(kù)存管理失控以及質(zhì)量不佳，設(shè)計(jì)落后等問(wèn)題。另一方面則是受到外部大環(huán)境的綜合因素。早前上市的頭部服飾企業(yè)成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，不同于新興公司可以隨時(shí)調(diào)整方向，業(yè)務(wù)更多在線下的老牌企業(yè)想要在動(dòng)輒數(shù)十億甚至上百億的大盤下統(tǒng)一調(diào)整經(jīng)營(yíng)渠道、策略并非易事。每走一步都會(huì)牽扯到幾百幾千的供應(yīng)商、經(jīng)銷商，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“大船掉頭難”。

轉(zhuǎn)型較好的案例是中國(guó)本土的體育品牌，十年前，李寧、安踏、361%等企業(yè)集體滑入低谷，但如今這些公司借著全民體育的東風(fēng)業(yè)績(jī)復(fù)蘇，迎來(lái)了好時(shí)光。

那么，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，何時(shí)才會(huì)迎來(lái)曙光？

前述分析人士認(rèn)為短期還不會(huì)有太大變化，但可以肯定的是，隨著消費(fèi)復(fù)蘇，2023年會(huì)比去年好一些。

經(jīng)歷過(guò)中國(guó)服飾黃金時(shí)代的企業(yè)掌舵人以及高層團(tuán)隊(duì)，也在努力適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)的變化和節(jié)奏。

比如如今直播已經(jīng)成為服裝行業(yè)標(biāo)配，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄就親自上陣直播帶貨。而72歲的邱光和選擇“退休”；海瀾之家創(chuàng)始人周建平讓兒子周立宸早早接班，這些都被外界解讀為是年輕的二代更能理解、把握現(xiàn)在的趨勢(shì)和潮流。

在楊大筠看來(lái)，中國(guó)的服裝市場(chǎng)如今是泥沙俱下，尚處在產(chǎn)業(yè)重組和調(diào)整的震蕩中。在三年疫情的陣痛后，未來(lái)整個(gè)服裝行業(yè)會(huì)逐漸復(fù)蘇，但對(duì)于那些老品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，調(diào)整還是會(huì)繼續(xù)。

“國(guó)內(nèi)現(xiàn)在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時(shí)尚集團(tuán)，在整個(gè)市場(chǎng)的占有率超過(guò)50%，而中國(guó)排名前十大的服飾企業(yè)大概在整個(gè)市場(chǎng)里的占比連10%都不到，中國(guó)的市場(chǎng)太分散。”他認(rèn)為，這個(gè)調(diào)整還將持續(xù)數(shù)年，在這一過(guò)程中，還會(huì)看到不斷有品牌關(guān)店淘汰，“但也不用太擔(dān)心，西方的發(fā)展也是如此，經(jīng)歷過(guò)鋪天蓋地后才會(huì)有頂天立地。”

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