北京工商大學(xué)保險(xiǎn)專業(yè)副主任宋占軍指出，短視頻直播工具勢(shì)必將進(jìn)一步應(yīng)用于保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想，在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷法律法規(guī)的前提下，宣傳保險(xiǎn)理念，開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

今年以來，受疫情影響，線上營銷逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)，越來越多的人也開始“搶灘”保險(xiǎn)直播行業(yè)。

支付寶發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至目前，已有超千萬人次在支付寶上觀看保險(xiǎn)直播。其中，超六成為80、90后，年輕人的保險(xiǎn)意識(shí)正逐漸增強(qiáng)，他們樂于通過直播等形式了解保險(xiǎn)知識(shí)。直播的形式也打破了空間的限制，觀看直播的用戶中六成來自三四五線城市，生活在中西部地區(qū)、縣城農(nóng)村的人們，一樣能夠獲得專業(yè)人士提供的保險(xiǎn)科普和服務(wù)。

但其中問題同樣存在。比如，一些主播并非專業(yè)人士，對(duì)保險(xiǎn)知識(shí)一知半解，甚至故意博眼球、炒噱頭，營銷過程中潛存不少風(fēng)險(xiǎn)，可能對(duì)消費(fèi)者利益造成損害。

保險(xiǎn)公司高薪招聘主播

今年受疫情影響，線上渠道成為保險(xiǎn)從業(yè)人員重要的展業(yè)方式，直播營銷更是頗受歡迎。

上述調(diào)研還顯示，用戶通過觀看直播進(jìn)一步提升保障意識(shí)，觀看直播的用戶中超六成的人會(huì)再次購買保險(xiǎn)。觀看直播的用戶對(duì)于醫(yī)療、健康類的產(chǎn)品更為關(guān)注。

眾安保險(xiǎn)更是發(fā)出“英雄帖”，高薪招募保險(xiǎn)主播。“金融直播領(lǐng)域需要更專業(yè)的‘薇婭、李佳琦’，將直播的娛樂性和金融的專業(yè)合規(guī)相結(jié)合，為用戶提供專業(yè)又易懂的金融科普服務(wù)。”

某保險(xiǎn)公司總裁助理表示，保險(xiǎn)直播有助于進(jìn)一步彌補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相對(duì)復(fù)雜、與用戶接觸有限的狀況，為用戶帶去更多的價(jià)值。

普華永道中國金融行業(yè)管理咨詢合伙人周瑾表示，疫情使線下渠道受到制約，而線上渠道“左右逢源”，未來保險(xiǎn)行業(yè)肯定會(huì)加速這種線上模式的建設(shè)。保險(xiǎn)營銷本質(zhì)上是一個(gè)取得客戶信任，并完成商業(yè)交易的過程，保險(xiǎn)營銷員從接觸客戶到建立信任關(guān)系，再到了解需求、給出建議，以及達(dá)成購買意向、實(shí)現(xiàn)成交，技術(shù)上來說并沒有哪一個(gè)環(huán)節(jié)不能在線上實(shí)現(xiàn)，以往的傳統(tǒng)模式主要還是思維定勢(shì)和操作習(xí)慣的問題。傳統(tǒng)面對(duì)面形式可能更容易建立信任度，但是按照目前線上模式的發(fā)展趨勢(shì)，以及考慮到線下渠道更高的成本和更低的效率等因素，未來線上渠道的發(fā)展必然會(huì)加速。

某保險(xiǎn)公司電商銷售管理部門負(fù)責(zé)人認(rèn)為，保險(xiǎn)直播作為當(dāng)下流行的與用戶建立交互的方式，能夠提高大眾對(duì)于保險(xiǎn)的認(rèn)知、降低決策門檻。“但保險(xiǎn)作為金融類產(chǎn)品，對(duì)于直播內(nèi)容的合規(guī)性要求不能放低。”

太平人壽運(yùn)營總監(jiān)兼副總精算師嚴(yán)智康在做客“21云論壇”時(shí)表示，作為一種新生事物，目前直播“帶貨”只是保險(xiǎn)數(shù)字化經(jīng)營體系終端的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)通路，還未形成一個(gè)面。在積極擁抱新渠道的同時(shí)，也要理性看待其效果，一方面要站在數(shù)字化經(jīng)營的高度，提升直播這個(gè)通路的專業(yè)運(yùn)作;另一方面，要在合法合規(guī)的角度全面考量，使新技術(shù)、新渠道更好地助力保險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

保險(xiǎn)直播違規(guī)操作套路多

目前來看，保險(xiǎn)直播營銷水準(zhǔn)參差不齊。一些不具備專業(yè)素養(yǎng)的主播在短視頻直播平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，包裝成“保險(xiǎn)專家”“理財(cái)專家”來指導(dǎo)消費(fèi)者購買保險(xiǎn)。比如，有的會(huì)告訴消費(fèi)者“這樣購買不對(duì)”，指出消費(fèi)者購買的保險(xiǎn)產(chǎn)品存在缺陷，勸導(dǎo)消費(fèi)者退保購買其他保險(xiǎn)產(chǎn)品，隱瞞退保帶來損失的情況。

某保險(xiǎn)公司代理人表示：“此前，我們有同事在短視頻直播平臺(tái)上宣傳產(chǎn)品，后來被公司叫停。”

有的直播人員雖然是業(yè)內(nèi)人士，但卻故意貶低或詆毀其他保險(xiǎn)公司或產(chǎn)品，比如“帶你認(rèn)清某某網(wǎng)紅保險(xiǎn)的幾大坑”“小心某某重疾險(xiǎn)的陷阱”，實(shí)際宣傳目的主要是抹黑其他保險(xiǎn)公司或產(chǎn)品，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買其推薦的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

“互相傷害”的現(xiàn)象在保險(xiǎn)行業(yè)并不罕見，為此監(jiān)管部門多次發(fā)聲。在人身險(xiǎn)產(chǎn)品某次問題通報(bào)中，銀保監(jiān)會(huì)明確強(qiáng)調(diào)，各人身保險(xiǎn)公司不得利用通報(bào)內(nèi)容進(jìn)行行業(yè)詆毀，不得將通報(bào)內(nèi)容作為營銷炒作、不正當(dāng)競(jìng)爭工具。

即便直播主體是機(jī)構(gòu)而非個(gè)人，也不一定靠譜。一些科技公司、咨詢公司、文化傳媒公司等業(yè)外機(jī)構(gòu)在未取得保險(xiǎn)中介從業(yè)資格的情況下，開設(shè)短視頻直播平臺(tái)賬號(hào)進(jìn)行直播營銷。

例如，有主播在直播時(shí)建議消費(fèi)者向其進(jìn)行付費(fèi)咨詢，一對(duì)一地定制個(gè)性化保險(xiǎn)方案，套餐價(jià)格在9.9元、19.9元、68元不等，有的甚至達(dá)上千元。

一時(shí)間，似乎人人都是“保險(xiǎn)大咖”，消費(fèi)者不知到底該聽誰的建議。

不僅如此，以往的一些“花式宣傳”又在保險(xiǎn)直播營銷中重現(xiàn)。許多直播、短視頻中只提到保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、分紅收益等好的一面，除外責(zé)任、健康告知、分紅收益的不確定等卻故意不告知消費(fèi)者;在直播中宣傳保險(xiǎn)產(chǎn)品即將停售或限時(shí)銷售，如使用“秒殺”“全國瘋搶”“限時(shí)限量”等用語誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi);部分視頻因?yàn)闀r(shí)長限制刪掉一些關(guān)鍵信息，僅用“首月2元，最高600萬元醫(yī)療保障”等信息大搞噱頭宣傳，故意隱瞞保費(fèi)逐月遞增的事實(shí)和產(chǎn)品銷售范圍限制;很多主播故意曲解政策或產(chǎn)品條款，如宣稱“過往病史不用申報(bào)”“得了病也能買”“什么都能保”等，給消費(fèi)者理賠埋下隱患等。

還有一些違規(guī)操作令人“應(yīng)接不暇”。很多直播存在違規(guī)承諾收益的問題，比如混淆保險(xiǎn)產(chǎn)品和其他銀行理財(cái)產(chǎn)品的區(qū)別，發(fā)布“保本保息”“保本高收益”“復(fù)利滾存”等不實(shí)信息;不少主播以打折、送紅包、抽獎(jiǎng)等方式給予消費(fèi)者保險(xiǎn)合同約定以外的利益;借助熱點(diǎn)事件炒作進(jìn)行不當(dāng)營銷等。

北京工商大學(xué)保險(xiǎn)專業(yè)副主任宋占軍指出，短視頻直播工具勢(shì)必將進(jìn)一步應(yīng)用于保險(xiǎn)營銷領(lǐng)域，保險(xiǎn)行業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持線上線下一致性的監(jiān)管思想，在遵循互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營銷法律法規(guī)的前提下，宣傳保險(xiǎn)理念，開展保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

購買保險(xiǎn)產(chǎn)品貨比三家

直播營銷，是保險(xiǎn)行業(yè)的新課題。

據(jù)了解，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)已經(jīng)通過問卷形式調(diào)研了人身保險(xiǎn)公司短視頻直播營銷的相關(guān)情況，包括公司和個(gè)人是否開展過線上“直播帶貨”;是否建立了相關(guān)管理制度;主要有哪些管理方式;是否對(duì)公司(包括分支機(jī)構(gòu)和個(gè)人)所有“直播帶貨”行為進(jìn)行管理并掌握其動(dòng)態(tài);在消費(fèi)者保護(hù)方面是否存在問題或其他潛在風(fēng)險(xiǎn);公司(包括總公司、分公司、分支機(jī)構(gòu))曾經(jīng)是否開設(shè)官方賬號(hào)開展“直播帶貨”;官方“直播帶貨”內(nèi)容主要有哪些;官方“直播帶貨”主要包含哪些保險(xiǎn)產(chǎn)品;直播過程中是否存在同業(yè)“翹單”或“互相詆毀”;是否存在業(yè)務(wù)人員個(gè)人自行開展“直播帶貨”;是否產(chǎn)生與個(gè)人“直播帶貨”有關(guān)的消費(fèi)投訴等。

6月1日，河北銀保監(jiān)局發(fā)布公告稱，組織開展自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳全面排查和專項(xiàng)治理工作，要求各保險(xiǎn)公司和專業(yè)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)對(duì)照監(jiān)管要求，對(duì)履行主體責(zé)任、建立健全自媒體保險(xiǎn)營銷宣傳管理制度、完善信息監(jiān)控和處置機(jī)制、加強(qiáng)從業(yè)人員合規(guī)教育等方面開展全面排查。

6月22日，北京銀保監(jiān)局發(fā)布《關(guān)于保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻風(fēng)險(xiǎn)提示的通知》，要求嚴(yán)格區(qū)分保險(xiǎn)短視頻、直播業(yè)務(wù)形式;規(guī)范保險(xiǎn)短視頻、直播有關(guān)主體;管理保險(xiǎn)短視頻、直播相關(guān)內(nèi)容等方面對(duì)保險(xiǎn)直播相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了提示。

8月27日，由深圳保險(xiǎn)同業(yè)公會(huì)、中介協(xié)會(huì)制定的《深圳保險(xiǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻保險(xiǎn)營銷宣傳行為基本規(guī)范》對(duì)外發(fā)布，共5章26條，其中對(duì)內(nèi)容、流程及可回溯等環(huán)節(jié)作出了詳細(xì)規(guī)定。

例如，在基本原則及運(yùn)營規(guī)則上，在深圳的保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)及保險(xiǎn)從業(yè)人員通過網(wǎng)絡(luò)直播和短視頻開展保險(xiǎn)營銷宣傳活動(dòng)時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格區(qū)分是宣傳還是銷售行為;開設(shè)保險(xiǎn)直播，必須要建立制度;明確官方和從業(yè)人員個(gè)人自媒體賬號(hào)開設(shè)條件。

9月9日，北京銀保監(jiān)局又發(fā)布公告，提示消費(fèi)者直播購買保險(xiǎn)“三清楚”：一是清楚主播是否有資質(zhì)。根據(jù)相關(guān)監(jiān)管規(guī)定，只有持牌保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的自營平臺(tái)可以從事互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售活動(dòng)，第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營開展上述保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，應(yīng)取得保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營資格。消費(fèi)者應(yīng)通過保險(xiǎn)公司的正規(guī)渠道咨詢或購買保險(xiǎn)，防止上當(dāng)受騙。

二是清楚宣傳是否有陷阱。目前，直播平臺(tái)從業(yè)人員良莠不齊，夸大保險(xiǎn)責(zé)任、隱瞞保險(xiǎn)合同重要內(nèi)容等不實(shí)宣傳常常發(fā)生，抹黑保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)者“退舊保新”的情況也不時(shí)存在。消費(fèi)者應(yīng)擦亮雙眼，不盲目輕信宣傳中的那些“好”，也要用心甄別宣傳中所謂的“坑”。

三是清楚自己是否有需求。購買保險(xiǎn)的前提是自己確實(shí)需要保險(xiǎn)，不要因?yàn)橹辈ブ行麄?ldquo;停售”“打折”而沖動(dòng)消費(fèi)。購買保險(xiǎn)也可以“貨比三家”，通過對(duì)比不同保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障范圍、保費(fèi)金額、保障期限等，選擇最適合自己的保險(xiǎn)產(chǎn)品。

標(biāo)簽： 保險(xiǎn)直播違規(guī)操作