當(dāng)“輕奢”不再吃香，奢侈品牌再度將銷售目標(biāo)轉(zhuǎn)向了最富裕的那類客戶。

根據(jù)咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）最新聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告，2023年，全球奢侈品市場(chǎng)預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)5%~12%，高于此前3%~8%的預(yù)測(cè)。

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從地域上看，增長(zhǎng)將主要來(lái)自亞洲和歐洲。美國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩預(yù)計(jì)將限制部分奢侈品消費(fèi)者的支出，入門級(jí)別奢侈品將尤其受到影響。

報(bào)告認(rèn)為，相比年輕的購(gòu)物者，收入更高的較年長(zhǎng)消費(fèi)者更能抵御經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)。許多奢侈品牌正在改變其銷售策略，專注于在高端市場(chǎng)的拓展，以迎合他們最富有客戶。

今年以來(lái)，主要奢侈品集團(tuán)的股票都出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。截至6月25日，全球奢侈品行業(yè)巨頭、法國(guó)路威酩軒（LVMH）集團(tuán)今年以來(lái)股價(jià)上漲22.03%、愛馬仕國(guó)際集團(tuán)上漲29.58%、迪奧集團(tuán)和美國(guó)泰佩思琦（Tapestry）集團(tuán)漲幅也都超過(guò)10%。

研究奢侈品行業(yè)的羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前奢侈品股票的股價(jià)泡沫并不像疫情時(shí)期的美國(guó)科技股那么大。

“一方面，奢侈品更多強(qiáng)調(diào)的是品牌。另一方面，大環(huán)境的基本面仍然堅(jiān)實(shí)，許多客戶群體處在消費(fèi)升級(jí)的階段，比如中國(guó)中產(chǎn)階層規(guī)模在穩(wěn)步增加。即使是疫情時(shí)期，全球真正富裕群體受到的影響并不大，甚至本身消費(fèi)能力會(huì)更強(qiáng)，奢侈品消費(fèi)大盤的格局并未受到影響。”他解釋稱。

亞洲火熱，美國(guó)冷淡

報(bào)告稱，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)“正在走向復(fù)蘇的道路”。日本的表現(xiàn)也在持續(xù)增強(qiáng)，一方面本地居民一直在奢侈品上產(chǎn)生花銷；另一方面，入境游客對(duì)熱門款配飾也展現(xiàn)出強(qiáng)烈需求。此外，韓國(guó)消費(fèi)者在海外消費(fèi)奢侈品的額度也在增加。

“目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)在很多大奢侈品集團(tuán)銷售額中的比重至少有20%~30%。”嚴(yán)威稱，“拿高端美妝來(lái)說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)生態(tài)至少占這些奢侈品集團(tuán)全球生意的40%~60%。在珠寶、首飾、皮具等硬奢品類中，則會(huì)占到30%左右”。

在歐洲市場(chǎng)，2023年第一季度的表現(xiàn)較為堅(jiān)韌。但報(bào)告認(rèn)為，歐洲可能會(huì)在下半年經(jīng)歷了一個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”。雖然中國(guó)游客正在重返歐洲，但由于來(lái)自美國(guó)和中東游客的減少，歐洲市場(chǎng)今年剩余時(shí)間的表現(xiàn)可能會(huì)受到影響。

在美國(guó)，疫情中強(qiáng)勁的消費(fèi)熱潮正在減弱，奢侈品銷售也趨于平淡。報(bào)告發(fā)現(xiàn)，由于年輕人購(gòu)買力不足，一些入門級(jí)奢侈品在美國(guó)銷售成績(jī)不佳。相反，專注于較富裕消費(fèi)者的奢侈品牌則表現(xiàn)更好。從購(gòu)買偏好來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者的花銷集中在各個(gè)品類的“重頭戲”單品上，尤其是正式場(chǎng)合的服裝。

貝恩公司合伙人勒瓦托（Federica Levato）表示，美國(guó)市場(chǎng)總體上出現(xiàn)放緩，但那些能夠滿足頂級(jí)客戶需求的品牌則表現(xiàn)更佳。

例如，高端時(shí)尚零售商Hugo Boss本月提高了2025年的銷售和利潤(rùn)目標(biāo)。該品牌表示，其在美國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將有強(qiáng)勁增長(zhǎng)，亞太地區(qū)的收入也將上升。

在美國(guó)國(guó)內(nèi)，紐約和加利福尼亞州等繁華地區(qū)的銷售已經(jīng)重新看到起色，但夏威夷和拉斯維加斯這樣的主要度假勝地還沒有恢復(fù)到疫情前的水平。同時(shí)，隨著“價(jià)格差異的擴(kuò)大”，許多富裕的美國(guó)人選擇到國(guó)外購(gòu)買奢侈品。

今年奢侈品市場(chǎng)將繼續(xù)增長(zhǎng)

報(bào)告預(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)額將達(dá)到3600億至3800億歐元，高于2022年的3450億歐元。貝恩預(yù)測(cè)，到2030年，這一規(guī)模可能達(dá)到5300億至5700億歐元，大約是2020年價(jià)值的2.5倍。

報(bào)告稱，表現(xiàn)最好的奢侈品類別是手表、珠寶和標(biāo)志性的包包。這是因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越認(rèn)為這些品類是值得投資的資產(chǎn)。服裝在最高消費(fèi)的消費(fèi)者群體中銷售良好。隨著免稅消費(fèi)的恢復(fù)和有追求的消費(fèi)者需求復(fù)蘇，化妝品行業(yè)也在繼續(xù)增長(zhǎng)。

貝恩公司合伙人、貝恩全球奢侈品和時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)皮齊奧（Claudia D’Arpizio）稱：“盡管經(jīng)濟(jì)上有很強(qiáng)的不確定性，但2022年奢侈品市場(chǎng)整體表現(xiàn)創(chuàng)下新高。展望2023年及以后，市場(chǎng)仍有積極前景，這是因?yàn)槠浠久鎴?jiān)實(shí)，客戶群也在不斷擴(kuò)大和提升質(zhì)量……奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了后疫情時(shí)期的增長(zhǎng)后，正進(jìn)入一個(gè)新的階段，一些新的驅(qū)動(dòng)因素讓市場(chǎng)上出現(xiàn)了贏家和輸家”。

報(bào)告還預(yù)測(cè)，未來(lái)三年內(nèi)，奢侈品牌將越來(lái)越關(guān)注“價(jià)值鏈脫碳”。這將要求奢侈品行業(yè)將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)與排放的絕對(duì)增長(zhǎng)脫鉤。

“奢侈品企業(yè)需要關(guān)注的關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)ㄋ麄兘邮苄录夹g(shù)的能力，以及應(yīng)對(duì)ESG要求和法規(guī)的能力。最重要的是，要想脫穎而出，以客戶為中心將是不二法門。”達(dá)皮齊奧說(shuō)。

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