將家用電梯與高端電器一起賣？沒(méi)錯(cuò)！3月11日，全國(guó)首家家用電梯館在紅星美凱龍北京東五環(huán)商場(chǎng)內(nèi)開(kāi)業(yè)，同天開(kāi)業(yè)的還有位于智能電器生活館中的3610平方米恒隆進(jìn)口電器全球旗艦店，家用電梯與高端電器一起賣，為高端電器零售市場(chǎng)帶來(lái)全新的創(chuàng)意體驗(yàn)。

【資料圖】

家用電梯放到家居賣場(chǎng)賣會(huì)否成本太高？是否將成為行業(yè)趨勢(shì)？怎么與高端電器零售一起做到相互賦能？對(duì)于這些問(wèn)題，紅星美凱龍的管理層都心中有數(shù)：家用電梯背后是一幢幢別墅和高凈值人群，它們的流量對(duì)于做大高端電器賽道具有寶貴的價(jià)值，將會(huì)相得益彰。

抓住最高端客戶的最前端流量

這一創(chuàng)新的背后還有個(gè)故事，某日，一位家居品牌公司的董事長(zhǎng)問(wèn)紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂，有沒(méi)有好一點(diǎn)的家用電梯可以推薦。同時(shí)，近兩年在紅星美凱龍的賣場(chǎng)里開(kāi)店的家用電梯品牌數(shù)量也呈上升趨勢(shì)。這兩件事讓紅星美凱龍意識(shí)到市場(chǎng)正在悄然變化，一些高凈值階層對(duì)家用電梯的需求慢慢在變大。

第一個(gè)家用電梯主題館便發(fā)軔于此。首個(gè)試點(diǎn)選擇落在北京，是因?yàn)楸本〇|五環(huán)商場(chǎng)原本就有一兩家家用電梯品牌在經(jīng)營(yíng)，加上物業(yè)條件得天獨(dú)厚，頂樓的樓層高約6米以上，正適合家用電梯的場(chǎng)景呈現(xiàn)。

之后，紅星美凱龍智能電器事業(yè)部陸陸續(xù)續(xù)拜訪了七八家國(guó)內(nèi)一線電梯品牌公司，跟對(duì)方聊了上述創(chuàng)新的想法。結(jié)果，大約有一半以上的被訪企業(yè)都非常感興趣。

以往，家用電梯在零售終端展示不多。中國(guó)的電梯市場(chǎng)里，家用電梯的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模很小、還處于剛剛起步的階段。有的龍頭電梯企業(yè)規(guī)模很大，像日立電梯前兩年在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模接近兩三百億元，主要做與商用地產(chǎn)配套的電梯，家用電梯的份額比較小。

因此家用電梯過(guò)去主要在電梯公司自己的展廳里，或在其某個(gè)城市的展示中心、體驗(yàn)店里進(jìn)行展示，客戶來(lái)了可以稍微看一看，大部分應(yīng)該是通過(guò)設(shè)計(jì)師來(lái)帶動(dòng)銷售的。

然而，這兩年，建材家居賣場(chǎng)里也出現(xiàn)了一些家用電梯品牌的門(mén)店。一些分銷商或二級(jí)經(jīng)銷商，把家用電梯的體驗(yàn)店開(kāi)到了紅星美凱龍的賣場(chǎng)里。尤其是在東南沿海城市，比如廈門(mén)、蘇州、無(wú)錫，別墅多的地方，家用電梯的需求就會(huì)大。

把家用電梯放到家居賣場(chǎng)來(lái)賣，做法很創(chuàng)新，但市場(chǎng)潛力大不大、成本會(huì)不會(huì)太高？紅星美凱龍認(rèn)為，如果從絕對(duì)規(guī)模來(lái)看，家用電梯是一個(gè)小眾市場(chǎng)，某個(gè)品牌，一年可能也就是幾十億元的銷售規(guī)模。這相對(duì)于某個(gè)單一的家居品牌或者電器品牌來(lái)講，都不能說(shuō)是一個(gè)很大的市場(chǎng)。但是，這個(gè)“蛋糕”特別有價(jià)值，它代表了絕對(duì)的高端。

家用電梯的背后，其實(shí)是一棟棟的別墅或者獨(dú)立的house（房屋住宅），它們的主人肯定是一批中國(guó)最有消費(fèi)能力的客群。這是紅星美凱龍看到的第一個(gè)商機(jī)。第二個(gè)商機(jī)在于，如果要買家用電梯的消費(fèi)者，一定需要設(shè)計(jì)，不僅是裝修設(shè)計(jì)，而應(yīng)該是施工建筑設(shè)計(jì)，這個(gè)環(huán)節(jié)變成了整個(gè)家裝的最前端。

所以，家用電梯業(yè)務(wù)是“最高端人群的最前端流量入口”。這部分流量直接鎖定了別墅裝修的人群。當(dāng)他們需要設(shè)計(jì)家用電梯的時(shí)候，可能家裝方案還不一定出來(lái)，這時(shí)候如果能帶動(dòng)后端的品類切入，那么對(duì)于紅星美凱龍的商戶和賣場(chǎng)都是極有價(jià)值的一件事情。

家用電梯館鎖定高端設(shè)計(jì)師資源

經(jīng)銷商的成本壓力也不一定會(huì)很大。首先因?yàn)榧矣秒娞萜奉惖目蛦沃递^高，而且紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)大部分的賣場(chǎng)，適合做家用電梯館的樓層基本上都是頂層，頂層的空間可能會(huì)高一點(diǎn)，別的樓層只有3米多的層高，頂層有5-6米的層高，而頂層的租金相對(duì)便宜。

因此，家用電梯館在紅星美凱龍賣場(chǎng)里的成本不是問(wèn)題，它還可以關(guān)聯(lián)賣場(chǎng)里的其他品類，獲得一些新增的客流量，這是很有價(jià)值的。

這也得到電梯廠家的認(rèn)可。3月11日，紅星美凱龍北京東五環(huán)商場(chǎng)內(nèi)的家用電梯生活館正式開(kāi)張，場(chǎng)館面積2000多平方米，入駐了9個(gè)電梯品牌，其中6家已經(jīng)開(kāi)業(yè)。迅達(dá)電梯的代表說(shuō)，“紅星美凱龍家用電梯館是全國(guó)首家電梯館，這是一種創(chuàng)新，也是一種魅力。”

家用（別墅）電梯從2001年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)已超過(guò)日本成為全球最大的新裝別墅電梯市場(chǎng)。得益于下游需求的推動(dòng)，除了一二線城市新建別墅，存量別墅迎來(lái)二次、三次裝修高峰，高端用戶群體崛起，回鄉(xiāng)建高端自住房、高端民宿熱潮興起以及中國(guó)老齡化加速等帶來(lái)的需求，正在深刻影響行業(yè)，驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)別墅電梯等高端電器市場(chǎng)升溫。

電梯業(yè)務(wù)的創(chuàng)新引進(jìn)，怎么跟高端電器零售業(yè)務(wù)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)相互借力、良性循環(huán)？

“家用電梯的細(xì)分賽道，跟商用電梯有很大不同，它更像是家里的一件設(shè)備。”紅星美凱龍智能電器事業(yè)部負(fù)責(zé)人表示，它不像商用電梯，對(duì)安全系數(shù)檢修的頻次有那么高的要求，它可能更像是家里的新風(fēng)系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)等家用設(shè)備系統(tǒng)，有一定的家用電器的類似屬性，因此兩者可以結(jié)合。

它是在前端的高端流量，買家用電梯的人，家里往往都是有一幢別墅，這個(gè)別墅里面還需要采暖、空調(diào)，甚至廚房電器，可以跟紅星美凱龍商場(chǎng)里的電器品類產(chǎn)生緊密聯(lián)合。而這也正是紅星美凱龍開(kāi)設(shè)全國(guó)首個(gè)家用電梯生活館的初衷。

有意思的是，在3月11日，家用電梯生活館開(kāi)業(yè)當(dāng)天，恰逢紅星美凱龍北京1號(hào)店的智能電器館開(kāi)業(yè)兩周年，海爾、方太、博西等電器品牌的廠家代表也在現(xiàn)場(chǎng)。開(kāi)業(yè)儀式后，這些電器品牌方的代表都踴躍到樓上的家用電梯生活館參觀，大家都特別感興趣。

他們希望未來(lái)與電梯品牌形成良好的聯(lián)盟合作關(guān)系，分享到家用電梯給帶來(lái)的一些流量紅利。他們還對(duì)另一件事情特別感興趣——通過(guò)商場(chǎng)、電器品牌以及電梯館，聚集當(dāng)?shù)馗叨嗽O(shè)計(jì)師的流量，因?yàn)殡娞蒺^在別的地方?jīng)]有，那么當(dāng)業(yè)主提出電梯需求時(shí)，高端設(shè)計(jì)師完全可以領(lǐng)著業(yè)主來(lái)紅星美凱龍北京東五環(huán)商場(chǎng)里，去選購(gòu)電梯。

未來(lái)，紅星美凱龍計(jì)劃通過(guò)家用電梯品類的業(yè)務(wù)，把高端的設(shè)計(jì)師資源聚集到流量生態(tài)里，并與廚房電器、暖通設(shè)備等品類的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)雙贏。

一起把高端電器的賽道拓寬

家用電梯和高端電器一起賣的模式率先在北京落地后，接下來(lái)會(huì)否在國(guó)內(nèi)其他地方推廣？據(jù)了解，紅星美凱龍的許多賣場(chǎng)里，已經(jīng)有1-2家的家用電梯品牌門(mén)店，尤其在東部沿海城市，比如上海、廈門(mén)、深圳、廣州、蘇州、無(wú)錫等地帶。紅星美凱龍現(xiàn)在把家用電梯的品類單獨(dú)出來(lái)做，是計(jì)劃整合行業(yè)資源、擴(kuò)大行業(yè)影響，希望能夠形成一定的聚集效應(yīng)——包括消費(fèi)者的聚集效應(yīng)、設(shè)計(jì)師的聚集效應(yīng)、品牌方的聚集效應(yīng)。

未來(lái)怎么推廣，還需要根據(jù)各地的市場(chǎng)節(jié)奏，來(lái)逐步推進(jìn)。即便是這樣，紅星美凱龍并不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿這種新“玩法”，甚至期待和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起發(fā)力這一領(lǐng)域，把賽道共同拓寬。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2023年1月，廚房電器品類在中國(guó)高端建材渠道銷售領(lǐng)先，銷售額占比高達(dá)23.4%。從紅星美凱龍部分商場(chǎng)數(shù)據(jù)可知，高端建材渠道的店均客單量達(dá)82單，客單價(jià)為11687元。分品類來(lái)看，中央空調(diào)和進(jìn)口電器表現(xiàn)突出，客單價(jià)均超1.7萬(wàn)元。

中國(guó)家裝行業(yè)基數(shù)大，市場(chǎng)空間廣闊、增速平穩(wěn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)明顯，伴隨老房改造需求的不斷釋放、精裝修政策推動(dòng)和消費(fèi)者對(duì)整裝的認(rèn)可，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2025年中國(guó)家裝整體需求增加，整裝市場(chǎng)的份額也將持續(xù)提升，2025年國(guó)內(nèi)家裝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3.8萬(wàn)億元，家裝整體需求可超過(guò)1600萬(wàn)戶，整裝市場(chǎng)份額可接近58%。

因此，電器購(gòu)買前置化、套系化、已是近年來(lái)高端電器零售市場(chǎng)的重要趨勢(shì)。電器與家裝家居的融合，已逐漸成為行業(yè)共識(shí)。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)家電產(chǎn)品在中國(guó)家裝市場(chǎng)的規(guī)模也將非常可觀，預(yù)計(jì)2025年家裝配套家電市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1260億元。

開(kāi)放的心態(tài)，可以成就更寬的賽道。紅星美凱龍過(guò)去三年在高端電器領(lǐng)域，已經(jīng)嘗到了甜頭，隨著同行與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)和參與，大家從上游電器品牌廠商處整合到更多資源。

所以對(duì)于家用電梯賽道來(lái)說(shuō)，它屬于小眾產(chǎn)品，不可能像電器那樣做特別大的營(yíng)收規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定會(huì)模仿。而且，這部分的資源有限，又很集中，也不像電器那樣有成熟的消費(fèi)基礎(chǔ)，難度較大，但紅星美凱龍還是持開(kāi)放態(tài)度。

今年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)有機(jī)會(huì)迎來(lái)新一輪的復(fù)蘇。紅星美凱龍?jiān)诟叨穗娖髁闶蹣I(yè)務(wù)上，也會(huì)繼續(xù)發(fā)力。據(jù)悉，紅星美凱龍?jiān)谌珖?guó)的智能電器生活館，2023年力爭(zhēng)從150家增加到200家；高端電器零售在紅星美凱龍全國(guó)賣場(chǎng)面積中的占比今年將提高到10%。

隨著前置家裝渠道的崛起，今年有高端電器電器品牌嘗試與家裝的生態(tài)伙伴合建獨(dú)立店。紅星美凱龍這樣的大型賣場(chǎng)，如何保持其對(duì)高端電器品牌和消費(fèi)者的吸引力、創(chuàng)造更大價(jià)值？

紅星美凱龍幫助中國(guó)電器行業(yè)在家裝建材市場(chǎng)開(kāi)拓了一個(gè)新賽道。不是每個(gè)品牌都具備開(kāi)獨(dú)立店的條件。海爾有三翼鳥(niǎo)店，海信有品質(zhì)之家，即使這樣，它們目前大部分的店依然開(kāi)在家居建材賣場(chǎng)里。為什么？因?yàn)楠?dú)立店獲得流量的成本和代價(jià)極高，相反在紅星美凱龍的賣場(chǎng)里，可以實(shí)現(xiàn)高端電器、高端建材、高端瓷磚、高端家具之間的相互引流。

紅星美凱龍方面預(yù)期，2023年高端電器在家居賣場(chǎng)里的銷售額依然會(huì)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。無(wú)論頭部品牌，還是中間梯隊(duì)，都在積極擁抱家居賣場(chǎng)，電器渠道競(jìng)爭(zhēng)格局演變會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)。純進(jìn)口的高端電器，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)分層趨勢(shì)日益明顯，也有很大一部分的消費(fèi)群體。

中國(guó)國(guó)內(nèi)電器市場(chǎng)一年約有7000-8000億元的規(guī)模，高端市場(chǎng)占比約25%，大概2000億元左右。朱家桂表示，紅星美凱龍的目標(biāo)是希望通過(guò)未來(lái)3~5年的努力，拿下高端電器市場(chǎng)里30%左右的份額，也就是大概600億元，力爭(zhēng)成為國(guó)內(nèi)高端電器零售的第一渠道。

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