“今年618啥都沒買，不囤護(hù)膚品，沒買新衣服，打算所有消耗品都用完了再買，不做商家的倉庫。”95后的嘉怡在這次618體會到了“不買立省百分百”的快樂。

這一屆618商家的折扣力度疊加物流時效性的降低似乎“帶不動”年輕人的消費了，在社交平臺上，“非剛需不購買”已成為618熱詞。

今年618，年輕人變摳了，也變精了。

為了湊單“買”，開始湊單“退”

小紅書數(shù)據(jù)顯示，2022年4-6月，平臺上包含“618”關(guān)鍵詞的搜索同比增長312%;截至6月10日，618期間搜索同比增長207%。其中，「攻略」「囤貨」「清單」「抄作業(yè)」「購物車」都是618期間筆記熱詞，預(yù)售日前更是熱議高峰。

但與搜索熱情相對的是，多位受訪對象對第一財經(jīng)表示，今年沒有什么特別想買的，活動價格跟平時差不太多，“這次618感覺真沒多便宜，購物欲特別低。”

在小紅書上，一條“今年618力度好大”的帖子下，點贊第一的評論卻是呼吁這個大環(huán)境下“要存錢”，以及“別被迷惑要囤剛需”。今年折扣力度其實并不大，“一樣的東西，價格還沒有38節(jié)的便宜”。

不得不說，這屆年輕消費者格外理性且“摳門”。

在淘寶平臺，今年618的時間節(jié)點已經(jīng)提前到5月31日開始，一直將持續(xù)到6月20日，部分天貓店規(guī)則是跨店滿300元-50元，部分淘寶店則是滿200元-20元，另有滿900元-70元、滿1500元-120元的店鋪，需要甄別并分別湊單。

由于折扣是商家出差價，并不是平臺補貼，羊毛出在羊身上，因此部分商家也會先提價再降價。“想買的洗面奶，從69提價提到了89，讓我去湊滿減，簡直有毒”。

不過，上有政策，下有對策。對于只想買剛需，又囿于平臺的湊單滿減規(guī)則，有消費者會選擇湊單退，并且琢磨出了薅羊毛的最佳策略。

“滿減我基本是湊單退，但別湊那種小店，小店本來就難，我都湊大店，大店其實無所謂，而且退款快速無需審核。”李璐對第一財經(jīng)表示。

李璐還分享了如何將湊單退的優(yōu)惠發(fā)揮到最大，“湊單選有優(yōu)惠券的產(chǎn)品，比如你滿減還差130元，那就篩選130元中可能有50元優(yōu)惠券的產(chǎn)品，這樣它實際付款就是80塊，因為平臺滿減是計算券前金額，這樣湊的好處是，可以讓滿減折扣在你想要的產(chǎn)品上最大化。”

這也難怪有商家感慨：有的商品是比日常貴，因為不改價滿減就會賠，有的時候賣的沒有買的精，還有的也不知道怎么計算的就還是賠了。

即便是囤貨，消費者仍以“囤剛需”為主。

“買了兩三千，兩千左右都是寵物用品囤貨，貓糧是剛需，其他就是紙巾、防曬、洗護(hù)用品”“618大概花費了三四千，主要買了個柜子的大件，其他就是身體乳、精華、紙巾、面膜”記者隨機(jī)詢問的幾位參與618的消費者表示。

紙品、護(hù)膚、家居、寵物用品等是剛需囤貨關(guān)鍵詞。小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，在截至6月10日的前一個月里，美妝護(hù)膚如潔面、精華和防曬類被用戶放進(jìn)了購物車，618期間，如「貓糧/狗糧」「貓砂」等寵物日用品、「冰箱」「母嬰囤貨」、「空氣炸鍋」「咖啡」在小紅書的搜索需求量增長明顯。或受到疫情的影響，「空氣炸鍋」和「冰箱」在今年618前后在小紅書的搜索數(shù)據(jù)同比分別增長了655%和132%。

不過，在多年“大促”的刺激下，電商的購物節(jié)確實越來越難引起消費者的興趣了。

在豆瓣上，有小組聚集了36萬反對消費主義的成員，一位組員發(fā)帖表示，自己的618花唄賬單“縮水”明顯，從2018年4286元逐步降到2021年的1049元，而2022年只有243.8元。

嘉怡覺得，比起早期活動的直接減或打折，現(xiàn)在各類規(guī)則復(fù)雜，跟前兩年比起來沒有實在的折扣。此外，現(xiàn)在電商活動頻率也在增加，每隔半個月到一個月就有各種名頭的活動，“所以不用等購物節(jié)，平時該買就買，反而降低物欲，還節(jié)省了精力”。

買包能從巴寶莉看到拼多多

“已經(jīng)沒有消費欲望了，購物車放好等活動再買，等著等著不想要就刪了。”越來越多年輕人開始反思消費主義，倡導(dǎo)理性消費甚至“摳門”。

豆瓣上，一位組員分享了自己工資從2萬降到6千，被迫壓縮消費的經(jīng)歷，“從之前的公司離職，今年工作很難找，好不容易找了家有編制的國企，但是工資斷崖式下跌，現(xiàn)在每天消費30元以內(nèi)，中午吃大米先生控制在15元以內(nèi)，很后悔之前大手大腳，之前去一次酒吧一晚消費8千,買2萬的鞋。”

想買個健身包，他從巴寶莉看到了拼多多，最后買個了50元的。“朋友叫出去玩也不敢去，因為貧窮過上了自律的生活，下班就去健身，回家看書搓爐石，不額外開銷。”

但這位組員表示，自己現(xiàn)在作息規(guī)律了很多，內(nèi)心也沒有那么焦躁，“成都人心態(tài)也是這樣，有錢吃高檔餐廳會開心，沒錢坐在街邊吃板凳面也會開心”。

豆瓣小組中聚集了眾多這樣的年輕人，“不要買|消費主義逆行者”小組吸引了超過33萬組員，“摳門女性聯(lián)合會”有著超過58萬個摳摳星， “不買了!拔草互勸協(xié)會”花式勸退，不買立省，吸引了11萬組員，“如果我們可以不通過消費獲得快樂”有超過19萬人加入。

2021年DT財經(jīng)聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)起了“2021年輕人消費行為大調(diào)查”，其中參與調(diào)研的 90后(33.2%)和95后(35%)占比最多。調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人出現(xiàn)了“想回歸商品和服務(wù)使用價值”的趨勢。在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價比高”，這是影響消費決策的TOP2因素。

持續(xù)的疫情也讓更多年輕人發(fā)現(xiàn)，生活必需品其實很少，“疫情居家兩個月是一次斷舍離，月消費史低，發(fā)現(xiàn)除了衣食住行，別的開銷都沒有很必要。”蔣思表示。

“因為疫情很久沒買化妝品了，家里有幾十只口紅、幾十塊眼影盤、七八瓶不同的粉底，可以用好幾年，社交平臺上消費主義的話術(shù)說什么這個色號你必須擁有，那個不買就虧了，回頭想想沒有什么必須擁有的化妝品，手邊夠用的就行。”

蔣思一直過得比較精致，注重裝扮自己，消費欲較高，購物車和收藏夾里永遠(yuǎn)有想買的東西。她表示，直到疫情之后，才發(fā)現(xiàn)每個月生活必需品真的很少，斷舍離后還能收獲存錢的快樂。現(xiàn)在她減少了在美妝、穿著上的投入，每個月能存下不少一筆錢，生活也很充實。

另有一部分人的理性消費則來源于“沒錢花了”，或者對未來自己的掙錢能力沒有太大信心。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，我國消費者信心指數(shù)今年4月降至86.7，是2010年以來的最低點，比武漢新冠肺炎疫情爆發(fā)和中美貿(mào)易摩擦?xí)r都低了10個百分點以上。廣州粵港澳大灣區(qū)研究院高級研究員何冬妮表示，消費者信心指數(shù)由消費者滿意指數(shù)和消費者預(yù)期指數(shù)構(gòu)成，后者的下降速度幅度大于前者，可見當(dāng)前消費者預(yù)期與信心都處于歷史低谷。

“基金虧得我都不忍心看了，而且經(jīng)過疫情洗禮，現(xiàn)在一點不想買奢侈品，只想攢物資攢錢，買什么也沒有看著余額增長開心。”在疫情、裁員、降薪的消息刺激下，年輕人越來越意識到省錢和存款的重要性。

一位消費者表示，疫情之前沒什么體會，花唄、借唄透支但尚能負(fù)擔(dān)，一直過得比較滋潤，沒有存錢意識，護(hù)膚品都用SK-II、CPB等好一點的，直到疫情停工了差不多一個季度，后來也是斷斷續(xù)續(xù)地上班，結(jié)果透支的錢就像滾雪球一樣越滾越大，才意識到該攢點錢了，從此加入省錢大軍。

不過，當(dāng)下年輕人的摳門并不等于不消費。

DT財經(jīng)的調(diào)查顯示，年輕人反消費主義是回歸“真的需要”，但這個“需要”并沒有到“純實用主義”的地步。

年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質(zhì)，會為了“質(zhì)量好”(35.7%)和“顏值過關(guān)”(30.8%)而買一件商品，并且質(zhì)量、健康和顏值的消費因素排名靠前，核心的點在于，商品是否真的能讓自己舒適愉悅。

如果“反消費主義”要嚴(yán)格踐行“不通過消費獲得快樂”，大部分年輕人做不到，或者并不愿意做到，因為“摳久了幸福感會嚴(yán)重下降”。

為了省錢買房，一位豆瓣網(wǎng)友最大程度克制了消費，將護(hù)膚品從幾百降到幾十，幾乎不再光顧理發(fā)店，幾乎沒有增添過新衣服，減少了大部分社交，幾乎不在外面吃飯和點外賣，欲望也逐漸減少，與此同時她對事物的興趣和積極性下降，工作也特別累，一度情緒低落，不想上班，慢慢發(fā)胖。

后來她重新開始消費，偶爾去健身，偶爾和朋友吃喝玩樂，對生活積極多了。她體會到，不買東西生活會缺少新鮮感，重復(fù)無聊的生活直到失去希望。

因此，“能開心點就開心點，在消費和控制消費之間找個平衡點吧。”

隨著疫情的消退，消費在日漸恢復(fù)。今年1~5月，全國網(wǎng)上零售額49604億元，同比增長2.9%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額42718億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為24.9%;在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、用類商品分別增長16.0%、6.3%，穿類下降1.6%。(劉曉潔)

標(biāo)簽： 非剛需不購買 電商購物節(jié) 消費者興趣 Z世代消費者