坐擁超大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的中國(guó)與外資企業(yè)的互動(dòng)關(guān)系正在改變。

波士頓咨詢(xún)公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球合伙人、BCG消費(fèi)品業(yè)務(wù)亞太區(qū)負(fù)責(zé)人丁佳川接受第一財(cái)經(jīng)記者專(zhuān)訪時(shí)表示，以前BCG負(fù)責(zé)的大量項(xiàng)目都是在為外企分析展望中國(guó)市場(chǎng)，或外國(guó)企業(yè)在管理中國(guó)分部，但現(xiàn)在則恰好相反。

“隨著很多中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了外國(guó)品牌，更多時(shí)候是中國(guó)團(tuán)隊(duì)管理海外團(tuán)隊(duì)，并把許多國(guó)內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗(yàn)傳遞到國(guó)外。”丁佳川認(rèn)為，這是非常有意義的改變。

(資料圖片)

此外，丁佳川表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)力正處于一個(gè)新拐點(diǎn)階段。

“（未來(lái)）消費(fèi)力不是靠中產(chǎn)階層迅速崛起，這不是新的品類(lèi)、新的品牌的機(jī)會(huì)，而是靠消費(fèi)升級(jí)，靠更精準(zhǔn)消費(fèi)。”丁佳川說(shuō)，“一個(gè)是買(mǎi)自己想要的東西，一個(gè)是希望生活品質(zhì)更高的東西，這不是量變，一定程度上是在質(zhì)變了。”

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在發(fā)生轉(zhuǎn)變

第一財(cái)經(jīng)：中國(guó)超大規(guī)模消費(fèi)群體帶來(lái)的紅利處于什么階段，未來(lái)挖掘潛力還有多大？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生怎樣的轉(zhuǎn)變？

丁佳川：中國(guó)消費(fèi)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，主要源于中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)在發(fā)生切實(shí)變化。

到2030年，上中產(chǎn)收入階層人群還會(huì)保持6.5%的增速，富裕人群的增長(zhǎng)則是12%，與中產(chǎn)階層形成了鮮明對(duì)比。所以，許多高端消費(fèi)品、生活方式品牌、奢侈品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了非常迅速、可觀的增長(zhǎng)。我們服務(wù)的很多奢侈品牌的銷(xiāo)售額的50%~60%都在中國(guó)，中國(guó)本身已經(jīng)變成他們最大的市場(chǎng)。

上中產(chǎn)收入階層和富裕人群這兩個(gè)人群的增長(zhǎng)，一定程度上代表了整個(gè)消費(fèi)的大趨勢(shì)。其增速的爆發(fā)力是很強(qiáng)的，我們覺(jué)得還是能看到大量機(jī)會(huì)。

第一財(cái)經(jīng)：在未來(lái)6-12個(gè)月，有哪些近幾年被壓抑的消費(fèi)需求有望提振，涉及哪些細(xì)分市場(chǎng)？

丁佳川：首先，快消品很難再發(fā)生出現(xiàn)一個(gè)新品類(lèi)，或某一品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的情況。但其中仍會(huì)有一些細(xì)小的機(jī)會(huì)，舉個(gè)例子，比如說(shuō)紅酒增長(zhǎng)很難，但一些小眾酒可能還有機(jī)會(huì)，只是機(jī)會(huì)賽道越來(lái)越小。

其次，整體上說(shuō)，中國(guó)本土企業(yè)更能拿捏新賽道、新需求。我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者特別是在快消品行業(yè)更能接受?chē)?guó)產(chǎn)品牌，甚至對(duì)稍微高端一點(diǎn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此。這更多是因?yàn)橹袊?guó)本土品牌更加了解消費(fèi)者，同時(shí)可以很好地利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，所以迭代也更迅速，能很好地滿足消費(fèi)者需求。一些國(guó)外品牌反而水土不服。

第三，在高端品牌和快消品兩者之間，有一些機(jī)會(huì)被中國(guó)品牌占領(lǐng)了。拿生活方式品牌來(lái)舉例，酒、健康食品以及時(shí)尚都是蘊(yùn)含很大機(jī)會(huì)的細(xì)分板塊。

在中國(guó)做研發(fā)，如何服務(wù)全世界

第一財(cái)經(jīng)：這些新趨勢(shì)對(duì)外資企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著什么？

丁佳川：外資企業(yè)面對(duì)著“危”和“機(jī)”。

到目前為止，中國(guó)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)是有供應(yīng)鏈，中國(guó)是個(gè)不缺供應(yīng)鏈的地方，所以這些本土消費(fèi)品牌的企業(yè)創(chuàng)始人牢牢地捏住供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。過(guò)去，他們較弱的是品牌力、創(chuàng)意力，但最近幾年中國(guó)企業(yè)的這些能力迅速增長(zhǎng)。這種時(shí)候，如果一個(gè)外資企業(yè)在中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)或產(chǎn)品力的時(shí)候，這些企業(yè)就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

此外，外企在中國(guó)要找到“甜蜜點(diǎn)”會(huì)越來(lái)越難，因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)有利潤(rùn)的市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)的嗅覺(jué)相較下來(lái)非常靈敏。很多外企的優(yōu)勢(shì)可能來(lái)自全球供應(yīng)鏈或者全球設(shè)計(jì)師，或說(shuō)是全球的產(chǎn)品能力。很多海外品牌比中國(guó)品牌有更長(zhǎng)的歷史背書(shū)，但怎么更好利用這些優(yōu)勢(shì)，更好與中國(guó)消費(fèi)者溝通，這其實(shí)是一個(gè)非常大的問(wèn)題。

從機(jī)遇層面講，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模非常大，所以中國(guó)甚至可以變成一個(gè)外資企業(yè)的全球研發(fā)中心。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)你深入中國(guó)市場(chǎng)，這么多的人口，這么多的數(shù)據(jù)，你可以更好地在中國(guó)做研發(fā)，然后服務(wù)全世界。

從我自身體驗(yàn)來(lái)看，早前，BCG大量的項(xiàng)目都是在為外國(guó)企業(yè)看中國(guó)市場(chǎng)，或者是外國(guó)企業(yè)管理中國(guó)分部。現(xiàn)在反過(guò)來(lái)，隨著很多中國(guó)企業(yè)收購(gòu)了外國(guó)品牌，更多時(shí)候是中國(guó)團(tuán)隊(duì)管理海外團(tuán)隊(duì)，把許多國(guó)內(nèi)很好的想法或經(jīng)驗(yàn)傳遞到國(guó)外。這個(gè)變化也是很有意義的。

第一財(cái)經(jīng)：“在中國(guó)做研發(fā)，然后服務(wù)全世界”，這一點(diǎn)是否能舉幾個(gè)例子？

丁佳川：非常多，幾乎所有品類(lèi)都會(huì)出現(xiàn)這種情況。

比如，中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）明顯更強(qiáng)。中國(guó)企業(yè)在處理人群、關(guān)鍵核心消費(fèi)者的數(shù)據(jù)以及如何打進(jìn)圈層等方面的經(jīng)驗(yàn)，是大家都在學(xué)的。

另外，中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)進(jìn)入策略（go-to-market，GTM）渠道層面的創(chuàng)新，也很值得學(xué)習(xí)。我服務(wù)的許多酒企都在學(xué)習(xí)中國(guó)品牌的做法。

第三，中國(guó)企業(yè)的數(shù)字化能力也處于領(lǐng)先地位。例如用數(shù)字化方式來(lái)管理媒體投放和銷(xiāo)售，在前中后臺(tái)的打通方面，中國(guó)企業(yè)不遺余力地拿出了許多創(chuàng)新。

第一財(cái)經(jīng)：ChatGPT的面世引起了全球關(guān)注，有人認(rèn)為第四次工業(yè)革命來(lái)了。在人工智能和其他數(shù)字化發(fā)展的大背景下，全球會(huì)出現(xiàn)哪些消費(fèi)上的新趨勢(shì)？

丁佳川：ChatGPT的出現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生巨大改變，不僅在人機(jī)交互方面推動(dòng)大變革，也會(huì)徹底改變?cè)S多當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)方式。

過(guò)去幾十年，交互方式從電腦端的圖形用戶(hù)界面，發(fā)展到手機(jī)端的觸屏，未來(lái)則是人機(jī)的直接互動(dòng)。這個(gè)變化將非常巨大。比如，現(xiàn)在結(jié)合內(nèi)容的興趣電商或內(nèi)容短視頻等，雖然和ChatGPT不能比，但也是一種屏幕層面的人機(jī)互動(dòng)。而ChatGPT可能會(huì)帶來(lái)更大的體驗(yàn)上的跳躍。

另外，在ChatGPT出現(xiàn)前，消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)從電視廣告（TVC）慢慢變成很多碎片化的多場(chǎng)景、多觸點(diǎn)的內(nèi)容，比如內(nèi)容電商。

中國(guó)消費(fèi)者是我們的研究中發(fā)現(xiàn)的最精明、最善于學(xué)習(xí)的消費(fèi)者，所以?xún)?nèi)容電商才能充分滿足消費(fèi)者的需求。直播有更長(zhǎng)的時(shí)間段和更豐富的內(nèi)容，支撐消費(fèi)者更深入地了解產(chǎn)品。在這個(gè)意義上，ChatGPT更加顛覆，消費(fèi)者可以問(wèn)更多的問(wèn)題。這對(duì)整個(gè)消費(fèi)品的決策鏈路會(huì)帶來(lái)根本性的改變。

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