隨著疫情影響的結(jié)束，聚飲和走親訪友等消費場景復(fù)蘇，讓今年春節(jié)白酒消費快速回暖。近期多家機(jī)構(gòu)在對市場走訪時發(fā)現(xiàn)，以五糧液為代表的高端白酒在今年春節(jié)復(fù)蘇強(qiáng)勁、價量齊升。

有關(guān)分析人士指出，前三年疫情中，白酒市場分化愈發(fā)明顯，作為頭部酒企，五糧液始終保持著穩(wěn)健增長的態(tài)勢。面對新一年市場回暖，五糧液也采取了更加積極的營銷策略，提前布局，包括央視總臺春晚互動抽獎在內(nèi)的一系列元春主題活動，不但讓全國消費者津津樂道，也打響了新年營銷工作的“頭炮”，新年銷售也如期取得“開門紅”。

【資料圖】

市場回暖高端白酒動銷火爆

在2023年元旦之前，市場對于今年白酒消費仍有所擔(dān)憂，特別是各地疫情蔓延不斷“達(dá)峰”，市場一方面擔(dān)心春節(jié)備貨期與疫情“高峰期”重合，會沖擊白酒旺季的銷售情況；另一方面則擔(dān)心受疫情影響，部分人群飲酒需求會減弱。

但隨著本輪疫情的快速好轉(zhuǎn)，特別是2023年元旦后，白酒消費開始明顯回暖，讓市場陰霾盡消。

有北京酒商透露，此前2022年12月前，還在為訂單不足而發(fā)愁，但2023年元旦之后，走親訪友和禮品需求快速釋放，特別是五糧液等名酒產(chǎn)品需求強(qiáng)烈，銷售明顯回暖。

頭部名酒產(chǎn)品率先回暖，也是本輪疫情后白酒消費市場的主要特點。

“因三年疫情阻隔而中斷的年貨搶購場景又回來了！元春期間，到我們門店詢問購買五糧液產(chǎn)品的消費者接近翻倍，詢價、訂單、動銷比去年同期都有大幅增長，可以說是意料之外的驚喜！”五糧液成都經(jīng)銷商張總表示。

從五糧液方面獲悉，2023年1月1日-20日，五糧液全國營銷大區(qū)春節(jié)前動銷就相比去年同期增長20%以上，提速明顯。

疫情下線上消費快速興起，今年春季白酒銷售旺季，線上銷量也快速增長。

數(shù)據(jù)顯示，2023年1月1日至26日元春期間，五糧液在各大電商平臺價穩(wěn)量升，并奪得多個第一。五糧液官方旗艦店（含京東、天貓、抖音）商品交易總額和線上整體動銷均表現(xiàn)良好，店鋪流量、成交訂單、產(chǎn)品動銷都呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，店鋪流量增長近100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長近50%。

除了核心產(chǎn)品熱銷之外，五糧濃香系列酒銷售也在五糧液主品牌的帶動下水漲船高，其中“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春，僅京東平臺銷售就較上月環(huán)比增長185%、比去年同期增長85%。

除五糧液市場表現(xiàn)亮眼外，其他白酒品牌均有不俗表現(xiàn)。有媒體報道稱，今年春節(jié)期間，多個電商平臺的酒類產(chǎn)品銷量暴增。唯品會平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒、果酒銷量分別同比增長144%、177%。叮咚買菜平臺數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比提升了178%，銷售TOP3分別為五糧液、茅臺、劍南春。1919數(shù)據(jù)顯示，白酒銷量同比上漲了36.01%，五糧液、茅臺、瀘州老窖均有單品進(jìn)入銷量TOP10。

五糧液領(lǐng)跑元春營銷市場

隨著白酒消費市場的回暖，各大酒企也紛紛提前布局，展開新一輪市場營銷大戰(zhàn)，各種打法爭奇斗艷，以搶占市場先機(jī)。比如在春節(jié)核心IP——央視春晚中，有包括五糧液等5家酒企登臺亮相。

不過在業(yè)內(nèi)看來，在眾多春節(jié)營銷活動中，五糧液打出了一套組合拳，也被認(rèn)為是今年酒企春節(jié)營銷的領(lǐng)跑者。

2023年伊始，五糧液就以“和美五糧液，幸福中國年”為主題，解開了五糧液元春攻勢的序幕，展開了包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團(tuán)圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽等一系列活動。

同時，為滿足消費者的年貨購買需求，五糧液針對線上渠道推出的“春節(jié)不打烊，開瓶領(lǐng)紅包”活動，將持續(xù)至正月十五元宵節(jié)。

讓外界感到驚喜的是，在全球關(guān)注的2023年央視總臺春晚舞臺上，五糧液以“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出總價值上億元的五糧液明星產(chǎn)品，其中包括經(jīng)典五糧液、第八代五糧液、39度五糧液等核心產(chǎn)品。

而五糧液的互動抽獎活動也受到了廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛，當(dāng)晚在微博、微信等社交平臺上，中獎網(wǎng)友紛紛曬出自己的中獎畫面，與其他網(wǎng)友分享快樂，關(guān)于五糧液的各種互動也不斷在社交平臺上刷屏。

統(tǒng)計顯示，央視春晚五糧液互動抽獎活動中，網(wǎng)友參與互動累計達(dá)1.08億人次，而這一互動也引發(fā)了消費者對五糧液的關(guān)注，除夕當(dāng)天，五糧液新零售公司京東平臺進(jìn)店量同比增長22.4倍，正月初一增長3.4倍。

與此同時，五糧液聯(lián)袂春晚的熱度也帶熱線下門店。據(jù)經(jīng)銷商反饋，大年初一初二，到專賣店詢問購買產(chǎn)品的客戶明顯增多，銷量比去年同期有較為明顯的增長。

相關(guān)分析人士指出，五糧液元春主題活動是一次非常成功的文化共情經(jīng)典案例，通過一系列規(guī)模化、差異化“直面消費者展開，貼近消費者聯(lián)動”的活動，五糧液成功鏈接不同消費者。短短20多天時間，五糧液深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評,在今年的傳統(tǒng)佳節(jié)暖心出圈。

在2022年的12·18大會上，五糧液管理層將五糧液將“品牌”與產(chǎn)品、服務(wù)、盈利三個方面同列為2023年的重點工作，提出“講好五糧液故事，進(jìn)一步做強(qiáng)品牌”。而2023年的五糧液元春主題活動，也為今年的營銷工作開了一個好頭。

華鑫證券研報顯示，五糧液加強(qiáng)對消費者培育工作，針對元春活動開展相關(guān)活動如五糧春濃香系賀歲系列、元旦五糧液各大營銷戰(zhàn)區(qū)開展的團(tuán)圓宴等活動，加大宣傳力度，消費者觸達(dá)感明顯提升。

值得注意的是，在1月28日舉行的節(jié)后收心會上，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在會上對1月份的良好開局給予了充分肯定，并提出“要延續(xù)好一月的良好開局態(tài)勢，堅持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)、提質(zhì)增效、多作貢獻(xiàn)，全力以赴抓好一季度各項重點工作，確保‘開門紅’‘開門穩(wěn)’。”

而多家機(jī)構(gòu)在對市場調(diào)研后，也對白酒今年的市場恢復(fù)表示看好。

華泰證券研報表示，在場景復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)活動修復(fù)及擴(kuò)內(nèi)需的支撐下，預(yù)計白酒板塊將迎景氣復(fù)蘇，五糧液作為高端白酒龍頭，有望充分受益于需求復(fù)蘇，預(yù)計2023年業(yè)績增長提速的同時有望迎來估值回升。

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