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根據(jù)麥肯錫公司最新發(fā)布的報告，中國的消費勢頭有望于2023年開始復(fù)蘇。《2023麥肯錫中國消費者報告：韌性時代》在全國范圍內(nèi)對逾6700名中國消費者展開調(diào)研，匯總了1000多個產(chǎn)品品類的在線交易數(shù)據(jù)，并參考麥肯錫全球研究院（McKinsey Global Institute，下稱MGI）的宏觀經(jīng)濟(jì)分析。

報告指出，2021年，中國的中高收入及高收入消費者群體已占據(jù)城鎮(zhèn)家庭消費55%的份額，且未來還將持續(xù)快速增長。MGI的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，年收入超過16萬元人民幣（2.18萬美元）的中國城鎮(zhèn)家庭數(shù)的年復(fù)合增長率（GAGR）達(dá)到18%，從9900萬增至1.38億。到2025年，還將有7100萬家庭進(jìn)入這一較高收入?yún)^(qū)間，彰顯了中國消費市場的巨大潛力。中高收入和高收入家庭的強(qiáng)勁增長以及隨之而來的消費實力，為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來了福音：在較高收入的受訪者中，有26%表示其2022年的消費超過了去年，只有14%的受訪者表示其在2022年削減了開支。

中國消費者的整體支出趨于保守，2022年，自稱支出同比增長5%及以上的受訪者比例為16%，較2019年減半；22%的受訪者自稱減少了支出。消費降級并未發(fā)生，消費者只是在購買商品和選擇渠道時更加明智。他們廣開思路，尋找價格更具競爭力的渠道來購買想要的品牌，有的通過微信群，有的借助淘寶代購店，有的則尋求直播帶貨。他們并沒有在選擇品牌和產(chǎn)品時做出妥協(xié)，只是更加謹(jǐn)慎地進(jìn)行權(quán)衡，更加積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設(shè)法花更少的錢，買更多的產(chǎn)品。

報告進(jìn)一步指出，中國消費者非常熟悉他們所購買的產(chǎn)品。2022年，作為中國消費者購買快消品時最看重的因素，“功能”因素進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢。從面霜配方到心儀羽絨服的填充類型及品質(zhì)，中國消費者對其所購產(chǎn)品的特性和規(guī)格了如指掌。在購買非食品品類時，分別有39%和40%的受訪者將“安全/天然配方”和“需要的功效/口味/設(shè)計”這兩項視為最重要的購買因素，位居所有因素前兩位。

值得注意的是，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛確有加速之勢。出人意料的是，民族自豪感并非唯一的驅(qū)動因素。如今的國內(nèi)企業(yè)對潮流趨勢的反應(yīng)速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，49%的中國消費者認(rèn)為本土品牌相較國外品牌“品質(zhì)更好”，23%的中國消費者則持相反意見。該調(diào)研涉及12個不同的產(chǎn)品屬性，數(shù)據(jù)結(jié)果大致相同。

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